A surpresa da Beyoncé num ano de surpresas


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Com a transformação dos hábitos de consumo de música devido à revolução digital a que temos vindo a assistir, torna-se necessário inovar no que toca a estratégias de marketing para o lançamento de novos álbuns, por exemplo. A “experiência” à volta do produto torna-se imperativa e imprescindível; e este ano podemos assistir a isso mesmo.

O anúncio inesperado de David Bowie

Em Janeiro, David Bowie surpreendeu toda a gente no dia 8, dia do seu 66º aniversário, com o anúncio de The Next Day, aquele que seria o seu primeiro álbum numa década. O comunicado foi seguido do vídeo do single “Where Are We Now?”, escrito e gravado por Bowie em Nova Iorque. Este single chegou ao topo do UK iTunes Charts poucas horas depois do lançamento; foi ainda o primeiro single de Bowie a entrar no top 10 (6ª posição) do UK Singles Charts em mais de duas décadas (o último tinha sido “Jump They Say” em 1993).

O álbum completo ficou disponível no iTunes no dia 1 de Março e entrou diretamente para número 1 do UK Albuns Chart.

A David Bowie seguiram-se os  ingleses My Bloody Valentine que, 21 anos depois de Loveless (1991), lançaram MBV. Fizeram-no no dia 2 de Fevereiro, sem grandes avisos prévios. MBV foi confirmado através da página de Facebook da banda e disponibilizado no website oficial às 11h58 desse dia. O website crashou em poucos minutos devido ao excesso de tráfico; o álbum ficou mais tarde disponível em stream no YouTube.

O novo dos Daft Punk foi revelado numa feira rural

Daft Punk preferiram o suspense do teaser em vez de um lançamento surpresa. A confirmação de que um novo álbum seria lançado em Maio partiu de uma imagem com dois capacetes na página de Facebook e no site da banda. Essa mesma imagem, que também anunciava a assinatura com a editora Columbia, passou depois a figurar em posters e billboards espalhados por diversas cidades.

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Em Março, no intervalo do Saturday Night Live, passou um anúncio de 15 segundos com uma versão animada dos mesmos capacetes e a meio do mês foi possível aceder à página de pré-compra no iTunes, que revelava pela primeira vez o título – Random Access Memories –, e a data de lançamento – 21 de Maio.

A 3 de Abril, foi divulgado no mini-website dedicado ao álbum uma série de documentários de 16 mm intitulada The Collaborators. Mas detalhes sobre álbum, esses, foram anunciados no 79º Anual Wee Waa Show, uma feira na cidade rural da Austrália; no entanto, nenhum membro da banda esteve presente.

Finalmente, durante o grande festival Coachella, um vídeo preview da música “Get Lucky” foi apresentado; neste aparecem Pharrell Williams e Nile Rodgers. O single é lançado em versão digital no dia 19 de Abril, e foi o primeiro single número 1 da banda no Reino Unido. “Get Lucky” foi ainda, de acordo com o Spotify, a nova música mais ouvida no serviço este ano.

Kayne West limpa Twitter para anunciar novo álbum

Inspirado por Le Corbusier e por diversas visitas ao Louvre, Kanye West lançou Yeezus sem qualquer design de capa: apenas uma caixa transparente com um autocolante vermelho na frente e créditos na parte de trás. Minimalista, purista e clean, assim foi toda a produção e promoção à volta do novo álbum do rapper norte-americano.

Tudo começou com Kanye a apagar todos os tweets que tinha na sua conta e a escrever um: “June Eighteen”, disse apenas, levando à especulação acerca da data de lançamento. A promoção em si começou a 17 de Maio com a projeção do vídeo de “New Slaves” em 66 paredes com localizações variadas. No dia seguinte, Kanye apareceu no Saturday Night Live e apresentou “New Slaves” e “Black Skinhead”.

Yeezus não foi disponibilizado para pré-venda. Nas palavras de Kanye: “Para este álbum não vamos lançar um single. Não temos campanha com a NBA, nada do género. Nem sequer temos capa, caramba. Apenas fizemos música a sério.”

Os Arcade Fire fingiram ser os The Reflecktors

Também os Arcade Fire quiseram apostar em envolver os seus fãs na experiência com um teaser. A banda canadiana adoptou o nome fictício de The Reflecktors. No início de Agosto, um logo críptico com a palavra “reflektor” apareceu em paredes de cidades de todo o mundo.

Entretanto, uma conta de Instagram (www.instagram.com/reflektor) começou a partilhar os diversos símbolos associados ao álbum, incluindo um vídeo de um desses símbolos a ser desenhado. A 26 de Agosto, os Arcade Fire confirmaram que os símbolos dos The Reflektors eram seus com um mural num edifício em Manhattan, Nova Iorque, que incluía 4 dos símbolos e as palavras “Arcade Fire 9pm 9/9”.

Antes, os Arcade Fire tinham anunciado um novo álbum e a data de lançamento do mesmo numa resposta a um fã no Twitter, mas sem se associarem ao teaser dos The Reflecktors.

A 2 de Setembro foi lançado um vídeo de 15 segundos no Spotify intitulado “9pm 9/9” pertencente ao álbum sucessor de The Suburbs. No dia 9 do mesmo mês, ainda com o nome The Reflektors, foi anunciado um concerto no Salsathèque Club de Montreal, nesse mesmo dia, pelas 21 horas, pelo preço de 9 dólares.

Após a aparição da banda no Saturday Night Live a 28 de Setembro, a NBC emitiu um especial de 30 minutos de concerto com cameos de personalidades como James Franco, Michael Cera, Bono e Zach Galifianakis. Um teaser de 30 segundos para “Awful Sound (Oh Eurydice)” foi divulgado a 12 de Outubro. No dia 21 do mesmo mês, um vídeo para “Afterlife” foi lançado; neste a música tocou por cima de clips do filme Black Orpheus (1959) de Marcel Camus.

Nesse mesmo dia, a música “Normal Person” passou no The Colbert Report como pertencente à banda The Reflektors e não aos Arcade Fire. Finalmente, a 24 de Outubro, um vídeo com a letra para o Official Reflektor Full Album Teaser por cima de clips do filme Black Orpheus apareceu no website da banda. O álbum foi finalmente lançado a 28 de Outubro.

O novo álbum da Beyoncé foi o que mais rapidamente se vendeu no iTunes

Mas 2013 não estaria completo sem mais um grande lançamento. Durante a madrugada do dia 13 de Dezembro, Beyoncé lançou um álbum visual no iTunes. Sem aviso, sem qualquer campanha prévia, apanhando o Mundo de surpresa.

Farta de campanhas de marketing tradicionais, Beyoncé quis mostrar que, basicamente, tem poder suficiente para fazer o que quer. Este lançamento invulgar foi recebido por histeria por parte dos fãs e por choque de celebridades: de acordo com dados do Twitter, em 12 horas foram gerados 1,2 milhões de tweets acerca do álbum. O mapa seguinte mostra como isto se desenvolveu em tempo real através de tweets com geotags:

O buzz gerado nas redes sociais provou que a falta de uma campanha de marketing tradicional foi a melhor decisão. O word-of-mouth aconteceu de forma natural e Beyoncé conseguiu assim ser o álbum que mais rapidamente vendeu na história do iTunes: 828.773 mil cópias em apenas 3 dias.

Chegou ainda a número 1 de vendas no iTunes e em 104 países, sendo o 4º álbum este ano com a melhor semana de estreia (ultrapassado por Nothing Was The Same de Drake, The Marshall Mathers LP 2 de Eminem e The 20/20 Experience de Justin Timberlake). Este número representa ainda a melhor semana de estreia de sempre para Beyoncé.

Querendo que o álbum fosse uma obra global, uma experiência completa, as músicas não puderam ser compradas individualmente inicialmente. O iTunes teve a exclusividade de Beyoncé até ao dia 20 de Dezembro, dia em que, através da parceria da cantora com a Starbucks, o álbum foi disponibilizado em mais de 7 mil lojas da marca espalhadas pelos EUA.

De referir ainda o facto de não ter havido qualquer fuga de informação, principalmente se for tido em conta a lista de colaboradores e de pessoas envolvidas na produção: Jay Z, Timbaland, Justin Timberlake, Pharrell Williams, Drake, The-Dream, Miguel, Frank Ocean, Hype Williams, Terry Richardson, Jonas Akerlund, Caroline Polachek, Ed Burke, entre muitos outros.

2013 provou assim ser o ano em que a indústria da música não só quis surpreender mas também envolver os consumidores, quer através das redes sociais, quer através de ações no mundo físico.

Um álbum deixou de ser apenas um CD dentro de uma caixa para passar a ser uma experiência completa. O importante já não é ter por trás uma grande campanha de marketing, mas sim uma campanha de marketing que genuinamente desperte e mantenha o interesse dos consumidores.

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