“O branding é hoje o negócio da empatia”, diz Ricardo Miranda


“O caminho do branding não se chama love brands, mas empathy brands. Love brands podem ser algumas. Empathy brands podem ser todas”, defende Ricardo Miranda, Brand Voice Concept Creator na Brandia Central, numa artigo publicado no Buzzmedia.

Em baixo, transcrevemos o texto publicado no Buzzmedia.

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Durante uns tempos não se falou noutra coisa: as love marks. Um conceito lançado em 2004 por Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi. As marcas precisavam de amor para terem futuro. E o amor ficou. Não fez com que todas as marcas fossem amadas, mas era um prenúncio do que aí vinha. As emoções preparavam um assalto às marcas. E as marcas entraram num processo progressivo de “emocionalização”.

As tecnologias digitais aceleraram o processo. O acesso de todos a todos fez disparar a ligação entre pessoas e marcas. Mails, chats, emoticons, blogues, redes sociais. Esconder passou a ser tarefa impossível. Fosse informação ou sentimentos. A transparência tornou-se a regra de jogo. O que acontecia numa marca rapidamente era comentado e discutido em público. As pessoas passavam a saber as opiniões umas das outras. Concordavam, discordavam, amavam, odiavam, invejavam, choravam. Criou-se o hábito de participar e partilhar que se participou. Ou participar em função de quem participou. Emoções multiplicavam emoções. Depois de décadas de sentimentos geridos em privado, as pessoas começaram a dizer às marcas o que sentiam. E as marcas fizeram o que fazem sempre: absorveram e reproduziram criativamente.

As marcas têm evoluído no sentido de se transformarem em seres humanos (não orgânicos, mas em tudo o resto), para que as pessoas se possam identificar, cada vez mais, com elas.

O branding é hoje o negócio da empatia. Antes de se preocupar com o que que seja, uma marca deve preocupar-se com a ativação da empatia. A empatia é muito mais do que a compreensão pura e dura. É uma perceção emocional. É a criação de um laço de fraternidade universal entre dois seres humanos. É a legitimação humana do nosso direito à singularidade. É a marca a dizer, “sei o que sentes e sinto o que sentes”. É um “não estás só”. É a marca a fazer com que cada um de nós se sinta único. Não é amor, nem tem que ser. Amor é aquilo que reservamos para alguns eleitos nas nossas vidas. É por isso que amar tem tanto valor. É improvável. É genuíno. É raro. Se não exigimos isso das pessoas, não faz sentido exigi-lo das marcas. Soa a falso. E ser falso é a antítese da empatia. A empatia negoceia em verdade.

Poucas marcas têm o poder de amar e ser amadas, mas todas têm a capacidade de tentar estabelecer a ponte para cada pessoa. Só depende de quem que está por trás das marcas estar disposto a estender a mão.

Em marcas, a ativação da empatia é o ponto de partida e o ponto de chegada. Ideias, conceitos, cores, formas, valores, ações, ativações… todos devem ser instrumentos ao serviço da criação dessa empatia. A pergunta inicial tem de ser “o que estou a criar, vai criar empatia?”.

Não chega vender. Não chega informar. Não chega posicionar. Não chega criar notoriedade. Não chega ser “bué, bué fixe”. Não chega ser muito criativo. Não chega gerar buzz. Não chega inovar. Já chegou. Já não chega.

Ativar a empatia é uma resposta ao desafio lançado por David Droga a uma plateia de um cinema São Jorge a abarrotar, no Eurobest de 2012: “o que é que querem que a vossa ação faça acontecer?”.

Pedir a uma marca que se torne numa love brand é pedir demasiado. Pedir a uma marca que ative a empatia com as pessoas com quem se quer relacionar, é alcançável e é humano.

Amarmo-nos uns aos outros é uma utopia charmosa. Empatizarmos uns com os outros é uma possibilidade real.

O caminho do branding não se chama love brands, mas empathy brands. Love brands podem ser algumas. Empathy brands podem ser todas. De marcas de cereais de pequeno-almoço a marcas de construção civil. De marcas business-to-business a marcas business-to-consumer. Cada uma com as suas peculiaridades e idiossincrasias. O desafio da empatia é sempre esse: descobrir o que há de único em cada um. É por isso que está certo. Trata todos por diferente.

Não é para admirar que a Dove Real Beauty Sketches do português Hugo Veiga tenha sido a ação de marca mais vista em 2013. É impossível não nos sentirmos tocados. É impossível não empatizar.

Não é para admirar que o homem mais admirado e mais chorado em todo o mundo seja Nelson Mandela, o homem que fez da empatia uma arma e mostrou que era possível colocar 52 milhões de sul-africanos fraturados num programa de reconciliação. O homem que tratou como seres humanos aqueles que o tratavam como um demónio – e inverteu o ciclo da separação.

Se a ausência de empatia é o começo do Mal, a sua ativação é o princípio do Bem. E se podemos utilizar as marcas como agentes do Bem, trabalhá-las deixa de ser apenas uma profissão para se converter numa missão.