Caixa Geral de Depósitos: quando uma marca só precisa do símbolo


Usar apenas o símbolo é algo que só grandes marcas, como a Nike, a Apple ou o Facebook, podem fazer. Curiosamente a Caixa Geral de Depósitos está a fazê-lo agora. O banco estatal português já não assina as peças de comunicação com o nome, mas apenas com o símbolo.

Todos conhecem a Caixa Geral de Depósitos, ela não precisa de se apresentar. Todos associam aquela forma triangular ao banco, pelo que o nome não precisa de estar presente. “Só marcas muito fortes se podem dar ao luxo de prescindir do seu nome em campanhas publicitárias e porem apenas o símbolo”, referiu Ricardo Miranda, Brand Voice na Brandia Central, ao Dinheiro Vivo.

Foi o que a Nike faz. Aquele tick significa Nike e significa também “Just Do It”. Foi também o que fez a Apple. A maçã semi-comida quer dizer Apple, e nada mais. Já a Caixa Geral de Depósitos não se pode dar ao luxo de omitir o nome e também a assinatura, mas pode omitir o primeiro. O processo é denominado de debranding (retirar o nome da identidade).

“Pôr apenas o símbolo é uma manifestação de poder. É a marca a dizer ‘cheguei ao Olimpo’. É conferir-lhe uma certa religiosidade não assumida”, disse Ricardo Miranda ao Dinheiro Vivo. “É elevar-se acima das marcas da vidinha-cá-em-baixo. É assumir que pode dar-se ao luxo de cortar o cordão umbilical com o nome que não vai ter problema. É o derradeiro exercício game changer na vida de uma marca mainstream: ‘Será que podemos abdicar do nome nas campanhas de publicidade e assinar só com o símbolo? Será que já estamos lá?’.”
cgd_omissaonome

A CGD diz que a utilização do símbolo não só torna a comunicação mais eficaz, simples e sólida, como responde uma tendência crescente dos clientes para rejeitarem o excesso de ruído visual e verbal. É também um sinal de confiança mútuo, entre banco e cliente. A omissão do nome é total, quer em comunicação interna, quer na publicidade dirigida ao público. A assinatura “A Caixa. Com certeza” continua a marcar presença. “Uma estratégia que empresas com simbologia e marca notória e muito forte podem adotar. É o caso da Caixa”, garantiu fonte oficial do banco ao Dinheiro Vivo.

A mudança passa também uma mensagem (apesar de subtil) à concorrência. “É a Caixa a dizer que está acima de todos. Existe ela e depois estão os outros. É a Caixa a induzir que no campeonato do branding não tem concorrência”, considera Ricardo Miranda. “O mesmo raciocínio que faz que no futebol se diga que existe CR7, Messi e depois tudo o resto. É a Caixa a sentar-se no trono sozinha.”

A última campanha institucional da CGD já só utiliza o símbolo. Foi criada pela agência de publicidade McCann e enquadra-se ainda na umbrella “Dar a Volta”. “Dar a Volta também é Viver a Vida Toda” é o título do anúncio que, depois de fazer a ligação com os festivais de verão patrocinados pelo banco, termina com o logótipo do banco e a assinatura. Nada de “Caixa Geral de Depósito”.

Via Dinheiro Vivo