Apple desliga-se da agência de publicidade que criou as suas campanhas mais icónicas


A Apple e a TBWA/Media Arts Lab tinham a relação cliente-agência mais forte e leal do mercado, no entanto, uma crise parece ter chegado. E-mails trocados entre CEO’s da marca, publicidade recente considerada fraca do ponto de vista criativo e contactos entre Schiller e directores criativos de outras agências não deixam esconder a fragilidade em que se encontra esta relação nem as mudanças que a Apple parece querer aplicar ao seu marketing e publicidade.

A aliança de Steve Jobs e Lee Clow e o início da crise na Apple

Foi no início dos anos 80 que Steve Jobs se juntou à agência de Lee Clow – TBWA/Chiat/Day – e, dessa parceria, resultaram alguns dos anúncios mais icónicos da Apple, como o “Think Different” de 1997 e o anúncio do Super Bowl “1984”. Mais tarde, a publicidade da marca passou a estar entregue a outra agência também do grupo TBWA, a Media Arts Lab, a qual criou a conhecida campanha “Mac vs. PC”.

Em 2009 Clow retirou-se da agência e em 2011 Jobs morreu – dois acontecimentos que fizeram com que a relação outrora estável destes dois gigantes entrasse em crise. A Apple é acusada de ter entrado num período de inércia depois da morte do fundador, do qual parece estar a tentar sair pelas mãos de Tim Cook. Este mau período reflectiu-se na publicidade criada pela TBWA/Media Arts Lab, havendo como exemplo disso o anúncio de 2012 “Genious Bar” que teve de ser retirado do ar.

Em Maio deste ano estava a terminar a polémica luta de patentes entre a Samsung e a Apple, a qual veio não só fragilizar ainda mais a relação entre a segunda marca e a TBWA/MAL mas também a imagem desta no mercado. Um e-mail enviado nesta altura pelo Phil Schiller, vice- presidente global de marketing da Apple, ao James Vincent, presidente da TBWA/MAL, dava conta da situação de crise de marketing que estavam a viver: “I watched the Samsung pre-Super Bowl ad that launched today. It’s pretty good and I can’t help but think these guys are feeling it (like an athlete that can’t miss because they are in a zone), while we struggle to nail a compelling brief on iPhone.”

No entanto, já em Abril deste ano, o Wall Street Journal tinha revelado um e-mail de 2013 enviado por Schiller a Tim Cook que, nitidamente, mostrava que a relação entre a Apple e a TBWA/MAL não estava nos seus melhores dias e que a marca reconhecia a urgência de mudar esta situação: “may need to start a search for a new agency. (…) We are not getting what we need from them and haven’t been in a while.”

A somar a tudo isto, em Maio, a Google destronou a Apple enquanto marca mais valiosa do mundo, posição que ocupava há 3 anos consecutivos. Este facto também mostrou que as experiências online da Google e a sua publicidade tradicional têm efeito na forma como o público olha para a marca.

Apple em busca de uma nova agência de publicidade

Segundo a Advertising Age, desde 2013 que a Apple liga a algumas das melhores agências dos Estados Unidos para estarem à frente de alguns projectos da marca. Em causa estão agências como a Pereira & O’Dell, WPP/AKQA, Huge, Area 17 e Kettle. Estes contactos demonstram a vontade que a Apple tem em investir na criatividade da sua comunicação digital, uma vez que estas agências são muito fortes nesse aspecto.

O director criativo da Pereira & O’Dell, PJ Pereira, rejeitou dois convites por ter como grandes clientes a Intel/Toshiba e o Skype (que pertence à Microsoft).

Criação de uma agência interna da Apple

Recentemente, a TBWA/MAL estava a apresentar uma proposta ao seu cliente de longa data, a Apple, quando um executivo da marca parou a apresentação e disse “We like this better”, mostrando outra ideia. A proposta preferida tinha sido criada por uma agência interna da Apple.

Com este acontecimento já não é segredo que a marca está a construir uma agência interna para criar a sua própria publicidade e estima-se que os recrutamentos já vão em 1.000, entre os quais grandes nomes da publicidade, tais como Bill Davenport, Tyler Whisnand e Larry Frey da Wieden & Kennedy, Karl Heiselman – CEO da Wolff Olins – e Brian Rekasis da B-Reel. Também nomes da própria TBWA/MAL estão a ser recrutados pela Apple, sendo que Hector Muelas, Ricardo Viramontes e Larry Corwin já se juntaram à equipa da empresa de Cupertino.

A Apple está a olhar para o seu marketing e publicidade de uma perspectiva diferente. Sem dúvida que é uma estratégia anormal da Apple mas muita coisa parece estar a mudar. Agora, a marca convida grandes agências para fazerem pitch de alguns projectos, concorrendo com as propostas da sua agência interna. Esta competição é tipicamente vista entre agências, e não entre agência e cliente.

Um criativo da Apple justificou esta mudança com o facto de o processo que estava estabelecido entre Jobs e a TBWA/MAL não resultar mais actualmente pois, com a morte do fundador, deixou de se inovar. No entanto, a ideia não é a marca deixar a agência, mas sim a comunicação e marketing passar a não estar entregue única e exclusivamente a esta pois, tal como disse um executivo contactado pela Apple, “expectations for marketing are much greater than what MAL is built to do”.

A verdade é que a agência interna da Apple já mostrou grandes trabalhos de criatividade, como por exemplo o anúncio “Greetings” para lançar o iPhone 5C ou o “Pencil” para promover o iPad. Esta nova agência interna aliada à aquisição da Beats por 3 bilhões e à contratação da Angela Ahrendts, CEO da Burberry, está a fazer com que a Apple volte à sua filosofia de inovação. Tudo aponta para uma nova e melhor fase para a empresa, pelo que esperamos por grandes projectos.