Malaysia Airlines quis saber o que gostavas de fazer antes de morrer


Depois do desaparecimento do MH370 e da queda do MH17, os gurus do marketing e das relações públicas admitiam que a Malaysia Airlines tinha pela frente um longo processo de gestão de crise que acabaria por ser tão desafiante como perigoso. Aquela que foi uma das primeiras opções tomadas no âmbito dessa gestão é a confirmação disso mesmo.

Para promover a companhia aérea junto do público australiano e neozelandês e limpar a imagem da marca depois das recentes tragédias, foi criada uma campanha promocional que premiava alguns dos participantes com viagens e iPads. Até aqui tudo bem. Ter a oportunidade de receber alguma coisa sem fazer muito por isso acaba sempre por beneficiar a marca que nos proporciona essa possibilidade. Mas se a ideia até era boa, a concretização ficou bem longe disso. Depois de despedir 6 mil colaboradores e num período em que toda a comunicação da marca deve ser tratada com pinças, o que acabou por acontecer não demonstra minimamente o cuidado redobrado a que a situação obriga.

“My ultimate bucket list” foi o nome escolhido para a campanha que acabou por deitar por terra as boas intenções que a companhia aérea poderia ter. Pedir aos participantes uma lista de destinos e experiências de sonho seria perfeitamente normal. Pedi-lo em forma de “bucket list” – a lista de desejos que queremos cumprir antes de morrer – foi um autêntico tiro no pé. Até mesmo o uso da palavra “ultimate”, que normalmente tornaria mais forte e apelativo o nome da campanha, acabou apenas por reforçar a falta de sensibilidade de que a companhia aérea foi acusada.

A avalanche de críticas não se fez esperar, algo que levou a uma tomada de posição por parte da Malaysia Airlines. Para além de um pedido de desculpas, esclarecendo que “a companhia respeita os sentimentos do público e não quis, de modo algum, ofender”, a campanha foi então retirada e lançada novamente com um novo naming – “Win an iPad or Malaysia Airlines flight to Malaysia” é agora o nome da campanha promocional. Bem menos criativo, mas provavelmente mais sensato. O concurso que funciona precisamente nos mesmos moldes do “My ultimate bucket list” pede agora aos participantes que criem uma “To do list”, deixando de lado qualquer possível associação às tragédias que levaram a empresa a registar prejuízos superiores a 2 milhões de dólares por dia.

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Apelidado pelo The Sydney Morning Herald como “uma gaffe de marketing”, este episódio levou a reacções bem menos simpáticas nas redes sociais. Desde o simples “WTF?” até “Flying with Malaysia Airlines is not on my bucket list”, os internautas acabaram por demonstrar o seu descontentamento com aquilo que, para os amantes do humor negro, terá sido uma das melhores coisas que viram ultimamente.

Depois disto, a hipótese de um rebranding completo, que já tinha sido equacionada, estará novamente em cima da mesa.