“Branding Anonymous”: a construção da marca anti-marcas


Os Anonymous são filhos do trauma. O trauma de terem perdido o seu nirvana. Um nirvana que tinha um nome. Chamava-se Napster. 

Paraíso perdido

Ai, Naptser, Napster! O primeiro Pai Natal digital, pronto a descarregar músicas 24/7/365. O sonho tornado realidade de qualquer adolescente. Dava acesso a todas as músicas de todas as bandas do mundo, G-R-Á-T-I-S. Desde que houvesse um irmão cibernético disposto a partilhá-lo. E havia milhares.

O Napster era bom demais para ser verdade. E era verdade. Era a casinha de guloseimas decibélicas de Hansel e Gretel… até a bruxa aparecer. Mas a bruxa apareceu. Chamava-se indústria discográfica que atirou os criadores do site para a arena dos tribunais, onde o espírito de partilha musical foi desmagnetizado. Indústria e tribunais deitaram abaixo o pobre Napster. Ó suspiros, ó tristeza, ó ódio.

“Grrrrrrrrr” fez a obscura comunidade de partilhadores de ficheiros mp3. “Grrrrrrrrrr” fizeram milhares de talentosos pré-adultos borbulhentos, cheios de gadgets digitais grátis prontos a serem ativados nos seus computadores, cheios de hormonas e raiva para canalizar e, sobretudo, cheios de tempo livre para se dedicarem à vingança.

Piratas das caraíbas digitais

O Napster foi o site pioneiro na partilha de ficheiros digitais entre computadores. Esteve ativo de 1999 a 2001. Foi o “peer-to-peer file sharing” original. O “game changer”. Na prática, permitia aquilo que hoje é ‘mato’: partilhar álbuns de música em mp3, sem pagar. Bastava pegar no último CD dos Radiohead, converter em formato áudio, criar uma pasta no próprio computador com as músicas e notificar o Napster de que estavam prontas para ser partilhadas. Depois o pessoal servia-se.

O Napster fazia de entreposto: linkava o computador onde estavam as músicas aos computadores que queriam as músicas. Sem comércio ou transações monetárias. Ninguém pagava nada a ninguém. Muito menos direitos de autor à indústria discográfica.

O seu génio estava no facto de servir apenas como plataforma de ligação entre computadores. Uploads e downloads existiam entre computadores de outras pessoas – peer-to-peer.

Um site como o Napster teve o sucesso que teve porque mexia com música  – um elemento tão importante na construção da identidade de um adolescente, como a roupa, mas com uma vantagem muito superior: enquanto a roupa é feita de tecido, a música é imaterial (ou como se diz nas agências de branding, intangível), composta por ondas de som replicáveis infinitamente.

Musitopia

O Napster criou nas novas gerações a sensação de euforia que o “acesso a tudo” provoca. Depois de anos a cravar para gravar, cassetes e cds aos amigos, eis que o século XXI trazia algo nunca ouvido: a promessa da liberdade absoluta para se ouvir o que se quisesse. Sem recorrer a favores ou à semanada. Sem ter de esperar que alguém fosse a Londres comprar o último dos Pearl Jam. Com o Napster, queria-se e ouvia-se. Era uma espécie de deus decibélico digital. A pós-criançada ficou em transe. Parecia um conto de fadas.

Filhos da fúria

Mas depois veio o lobo mau governamental (ou seria a bruxa?) e soprou tudo isso com a força de um furacão Katrina. “Búúúúúúúúúú”, fizeram milhares de jovens em processo de formação da identidade. Os seus olhos semi-cerrados em fúria. Pensando “a vitória é vossa, ‘powers-that-be’, mas deem-nos tempo… não vamos deixar que dominem o mundo digital como dominaram e envenenaram o mundo físico; se não podemos ser ovelhas ingénuas a curtir a sua música, seremos lobos sedentos de sangue e adivinhem quem é que iremos morder… … esperem pelos nossos dentes, estamos a afiá-los.” 

Berço do ativismo

O trauma do encerramento do Napster despertou a consciência ativista em milhares de jovens adultos. Descobriram que para a Internet se manter como paraíso de liberdade e fraternidade, tinha de ser protegida. E protegida seria. Tal como as milícias populares que, historicamente, se erguiam contra um mal que ameaçava a comunidade, esta geração sentiu que tinha de se chegar à frente para defender aquilo em que acreditava: manter a liberdade de partilhar tudo o que fosse partilhável online. Músicas, filmes, fotos, documentos, informação. 

Anti-fama

Não queriam chamar a atenção, ganhar nome, fazer fortuna. O seu foco era a Internet à qual estavam tão gratos. A Internet, sua companheira de crescimento. A Internet que permitira que a sua fosse a primeira geração a conhecer o mundo, sem precisar de o percorrer fisicamente. A sua luta era maior do que eles, superior às individualidades. A sua luta era coletiva, mas era também anónima, para que outros anónimos, como eles, aproveitassem os seus privilégios.

Hackers in da house

Este é o contexto. Mas até agora ainda não falámos em Anonymous. Nem em marcas. Em 2001, os primeiros não existiam. As marcas já, mas achavam que os hackers eram más companhias.

Os Anonymous estão longe de ter sido os pioneiros do hacking.

Em 1999, ano em que o Napster nasceu, um grupo de hackers atacou um site militar indiano, deixando a mensagem “Salvem Cachemira”. Na Sérvia, outro grupo mandou abaixo um site albanês. Não eram grupos especialmente organizados. Não tinham nome, nem marca, mas tinham um propósito. Nada os ligava aos futuros Anonymous, mas apontaram o caminho.

O hacking é, no entanto, muito anterior a tudo isto. 

Muitos dos Anonymous ainda não tinham nascido, quando um blockbuster de 1983, chamado “Jogos de Guerra”, inflamou a imaginação adolescente americana sobre o poder invasivo dos computadores pessoais. O filme mostrava um teenager americano comum, interpretado por Matthew Broderick, que ligava o seu computador pessoal à linha telefónica e acedia a um computador do Pentágono. Pensando que estava a experimentar um jogo novo, quase iniciava a 3ª Guerra Mundial. Era ficção, mas o princípio de entrar noutros computadores sem autorização dos donos – o hacking – era real.

Internet para todos

Também relevante para os hackers é o lançamento do primeiro browser comercial, o Navigator da Netscape, em 1994. A Microsoft respondeu com a instalação do Internet Explorer nos seus PC’s. O acesso à Internet generalizou-se. Qualquer computador pessoal passava a poder navegar as geografias digitais. As bases para a atomização do hacking estavam lançadas.

Infância, adolescência e fase adulta

A história dos Anonymous é relatada por David Kushner no artigo “The Masked Avengers”, para a revista New Yorker (edição 8 outubro, 2014).

Em 2003, um fã de desenhos animados japoneses criou um fórum chamado 4chan, onde qualquer pessoa podia publicar fotos e comentários. Quem não adotasse um nome, aparecia como anonymous por default.

A maioria dos fãs era pessoal hiper-crítico e trocista. Partilhavam piadas grosseiras, fotos pornográficas e imagens escatológicas numa secção do site a que chamavam simplesmente de “B”. A sua missão era atingir o “lulz”, uma versão permanente de LOL, o agora comum “laughing out loud” ou “lots of laughs”, generalizado em sms e chats. Importante era rir da tragédia humana. Rir sempre para sempre.

Em 2004, alguns dos B passaram a referir-se uns aos outros como sendo “os Anonymous”. O grupo começava a ganhar espírito de grupo. Apesar do estilo carroceiro e trocista, alguns Anonymous viam-se como paladinos da justiça. Todos os que se aproveitassem da liberdade online para a subverter, tornavam-se alvos da sua ira. Alguns Anonymous criaram perfis de raparigas adolescentes para desmascararem pedófilos – em 2013, o grupo Terre des Hommes criou uma rapariga filipina virtual, a Sweetie, um isco que permitiu denunciar mais de mil pedófilos.

A comunidade foi crescendo. Tinha cada vez mais Anons, nome porque eram conhecidos os membros dos Anonymous. Possuiam organização e mentalidade, mas faltava-lhes um “casus belli” para ganharem protagonismo mundial. Precisavam de um evento que os catapultasse para o próximo nível.

A oportunidade surgiu em janeiro de 2008. O grupo Gawker Media publicou um vídeo secreto onde Tom Cruise elogiava a Igreja da Cientologia. O vídeo estava protegido por direitos de autor, pelo que a Igreja fez um ultimato ao grupo para que retirasse o vídeo do seu site. Alguns Anons acharam que isto era uma forma de censura, partilharam a sua preocupação no 4chan e decidiram atuar em conjunto. O objetivo era deitar abaixo o site da Igreja de Cientologia.

Coordenaram táticas em canais especiais da Internet e atacaram. Mandaram o site abaixo durante vários dias; criaram “bombas Google” onde quem procurasse “cultos perigosos” via a Igreja da Cientologia no topo da página de pesquisa; encomendaram centenas de pizzas que foram entregues em várias sedes europeias da Igreja; enviaram milhares de faxes com páginas negras que “crasharam” as suas máquinas.

Finalmente, organizaram marchas de protesto nas sedes do culto, mas como eram anónimos, os Anons não queriam dar a cara. Impunha-se o uso de uma máscara. Pensaram na do Batman, mas optaram pela máscara do Guy Fawkes celebrizada no filme “V for Vendetta”.

O ataque à Cientologia fez com que o grupo ganhasse projeção planetária. Entrou diretamente na cabeça de milhões de pessoas. E eis como uma organização que se pretendia anónima iniciou, inadvertidamente, o seu processo de construção de marca.

Ser ou não ser marca

Fará sentido falar de uma marca que não quer ter nome, porque é anónima? Uma marca que os seus criadores dizem não existir? Será que surge independentemente da nossa vontade? Será que se pode controlar não ter marca?

Marca é a personalização da perceção.

Sempre que se cria uma organização, toda a gente vai “achar coisas”. Se esses “achanços” forem em sentidos diferentes, a confusão gerada prejudica a organização. A tarefa do branding é influenciar essas opiniões, criando uma personalidade de marca que lhe dê originalidade, relevância, unidade e coerência. Se o trabalho for bem feito, a perceção coletiva daqui resultante vai valorizar a organização. Mais valor de mercado atrai mais membros, mais parceiros, mais projeção, mais poder.

Este raciocínio aplica-se tanto a organizações, como a produtos, serviços, empresas ou países.

Mas e se não houver uma equipa de branding a pensar na marca da organização? Pode dizer-se que há marca?…

A personalização da perceção acontece, com ou sem equipa de branding. Se ninguém construir a personalidade da marca, as pessoas que tiverem contacto com a organização farão esse trabalho por ela. Vão pegar nos pedacinhos desarticulados de informação a que tiverem acesso e usá-los como peças de um puzzle. A imagem que emergirá será uma personalidade da marca em versão aleatória. Diferente de pessoa para pessoa. Incoerente. Confusa. Se a organização nada comunicar, cada pessoa olhará para ela e chegará às suas próprias conclusões. Não tentar influenciar o que pensam sobre nós é sempre arriscado. É algo que aprendemos no recreio da escola primária à nossa custa.

Os Anonymous podem não ter criado uma marca de forma consciente. Podem até odiar a ideia de terem uma marca multinacional, feita de maneirismos capitalistas (logo, lema, leis…). Mas não deixam de ter uma marca. Tem nome. Tem valores. Tem espírito de missão. Tem identidade gráfica. Tem tom de voz. Tem uma comunidade fiel. Tem ações de marca.

Veremos que marca é essa.

We are Anonymous

O nome é o ponto de partida. São “anónimos”. Não importa quem são. Importante é a missão. Não querem holofotes em cima deles. Querem holofotes em cima da causa que defendem.

We are attitude

São guardiões do universo online. Watchdogs. A sua missão não é expandir o mundo, é protegê-lo do mal. Veem-se como super-heróis numa batalha contra multinacionais gananciosas, instituições decadentes e governos corruptos.

We are values

Preservam a liberdade na Internet – o valor supremo. A luta dos Anons é a luta do ser humano pela sua alma. O que é um Homem sem liberdade, senão um Homem privado de chegar à verdade, um escravo?… Como não nasceram no mundo físico, combatem no mundo digital. Com táticas de guerrilha. Infligem terror digital a quem ameaçar a liberdade.

São altruístas. O foco é sempre o coletivo.

São profundamente democráticos. Não há hierarquias, nem chefias (apesar de alegadas lideranças e “comandantes”). Há missões que são propostas, aceites por consenso e executadas por todos. As suas batalhas são sempre épicas. 

São vingativos. Dizem que não perdoam, não esquecem, não largam a presa.

São trocistas – o famoso lulz já referido. A sua causa é séria, mas não se levam muito a sério. A vida é uma comédia. Uma peça de teatro que procura entreter, mas que esconde a realidade. É preciso estar atento. Os Anons comportam-se como se fossem atores. Baralham os adversários com a sua pose trocista. Querem que os “poderes estabelecidos” nunca saibam o que lhes vai na cabeça.

We are icons

É esta faceta satírica (decorrente do “lulz”) que os fez escolher a máscara de Guy Fawkes, como símbolo do grupo. Guy Fawkes foi um terrorista inglês que, a 5 de novembro de 1605, tentou rebentar o parlamento inglês com explosivos e, assim, assassinar o rei inglês e os membros da Câmara dos Lordes. A mensagem anti-sistema não podia ser mais clara.

A máscara foi popularizada no filme “V for Vendetta” (2005), adaptado da novela gráfica do mesmo nome, uma obra-prima escrita por Alan Moore, ilustrada por David Lloyd e publicada entre 1982 e 1989. Descreve uma sociedade futurista deprimente, onde uma classe dominante clerical domina uma classe trabalhadora subserviente. Neste cenário, surge um justiceiro trocista, com maneirismos de bobo medieval e linguajar shakespeariano, que provoca atentados e apela à revolta popular, com frases como “remember, remember, the 5th of November”. Este justiceiro enverga a famosa máscara. Com o lançamento do filme, a máscara virou merchandising, o que lhe permitiu ser comprada e adotada como símbolo pelos Anonymous.

A máscara é um key-visual poderosíssimo. Todos nós temos, no imaginário coletivo, a figura do bobo que entretém o rei. O bobo não é de confiança, porque para entreter é preciso fazer piadas e para fazer piadas é preciso ter inteligência. Quem tem inteligência e não tem medo de cair no ridículo, é alguém extremamente poderoso, alguém que sabe quem é, alguém que não é manipulável. Entre cómico e louco, a barreira não é clara. Os loucos riem insensatamente. Nunca se sabe qual é a sua verdadeira vontade. Desconfortam quem manda, porque não sabe com o que pode contar. Loucos são incontroláveis.

Por outro lado, troçar é colocar-se acima dos outros. Confere uma auréola de supremacia moral. Basta ver o sucesso dos Gatos Fedorentos e restantes comediantes na última década. Rir é das armas mais eficazes contra as ditaduras. O Teatro de Revista era o único que ousava criticar Salazar. O medo do riso desnorteou as ditaduras na Primavera Árabe. O riso é uma crítica paradoxal. Parece que a pessoa está a brincar, mas está a criticar. Só que não é uma crítica fácil. É feita de enigmas que têm de ser descodificados, algo com que as ditaduras não sabem lidar.

O bobo do “V for Vendetta” comporta-se como se o mundo fosse um palco, sem parecer afetado pelo perigo. Tanto faz explodir o parlamento, como faz comédia. Cita Rolling Stones, “Please to meet you, hope you guess my name”, abertura famosa da música “Sympathy for the devil”. Num mundo onde a igreja escolheu o mal, ele é um diabo ao serviço do bem.

Ao usarem esta máscara, os Anons estão a dizer que não têm medo, não são controláveis e têm uma missão.

É a máscara que aparece nos famosos comunicados filmados do grupo que interferem com a programação dos canais noticiosos. 

We are community

Qualquer pessoa que queira ser um Anon, pode sê-lo. Este é um dos segredos do seu crescimento. Não há guest list. Não há numerus clausus. Quem quiser entrar, entra. Tal como na Roma Antiga. Tal como na Legião Estrangeira. Tal como no Estado Islâmico. Basta querer e é-se. Não depende de sangue, de nome, de currículo. Depende da vontade e de seguir as regras. 

We are the voice

No seu ataque à Igreja da Cientologia, o coletivo adotou o lema “We are legion. We do not forgive. We do not forget. Expect us.” Um tom de voz que mostra o que o grupo evoluiu, desde que os seus membros trocavam piadas “porcas” no lado B do 4chan.

O espírito lulz está presente nas máscaras dos seus membros, mas não necessariamente na sua voz, embora alguns Anons publiquem tweets com sentido de humor. Genericamente, o que os Anonymous dizem é sério. É épico. É bíblico. “We are legion” é uma frase icónica, reminescente de uma passagem do Novo Testamento, onde um demónio diz a Jesus Cristo “o meu nome é legião, porque somos muitos”. Também os Anonymous são demónios. Demónios ao serviço do bem numa sociedade com os valores invertidos. Tal como no “V for Vendetta”.

“We are legion” estabelece também os Anons como um superorganismo. Pode desaparecer um membro que o coletivo permanece. Nenhum membro será chorado. Só a missão importa.

We are visual

O espírito da marca é “underground”. Sem manuais de normas ou look & feel. Não há um tipo de letra escolhido ou uma cor identitária, embora predomine o preto e o verde. O universo gráfico é desenvolvido pela comunidade, de acordo com o critério visual de cada um.

Aquilo que se pode chamar de logótipo, mostra-nos a ilustração de um executivo de gravata com um ponto de interrogação no lugar da cabeça (anónimos), um globo por trás (escala global), envolvidos por uma coroa de louros (glória efémera). Ao contrário do ícone-máscara, o logo não possui especial força. Tem ar de ter sido feito em cima do joelho, por um jeitoso do design, no intervalo das aulas. Mesmo assim, o ar pouco trabalhado confere-lhe alguma autenticidade. O logo do homem-interrogação é depois adaptável pelos Anons, ou por quem quiser, a qualquer ambiente gráfico ou touch point, geralmente às bandeiras dos países onde vivem os seus membros.

Esta dispersão gráfica dá força à marca (qualquer membro pode contribuir) e tira força à marca (não é pelo seu visual que os Anonymous são mais facilmente identificados). A união é dada sobretudo pelo nome, pela voz e pelas ações.

We are actions

São os seus ataques cibernéticos que os tornaram famosos. 

O kick-off foi dado contra a Igreja da Cientologia. Seguiram-se muitos mais. A “Operation Payback”, por exemplo, começou no final de 2010, em defesa do Pirate Bay, um sucessor do Naptser – por coincidência, o Shifter noticia que o Pirate Bay foi encerrado pela polícia sueca na 2ª semana de dezembro de 2014 –, mas rapidamente se estendeu ao MasterCard, Visa e PayPal, quando soube que estas empresas estavam a dificultar doações à WikiLeaks. Os sites destas marcas foram mandados abaixo. David Kushner reportava que um dos Anons postara um tweet a parafrasear a assinatura da MasterCard (“There are things money can’t buy. For everything else there’s MasterCard”) com “There are things WikiLeaks can’t do. For everything else there’s Operation PayBack” – vingança com lulz. 

Em 2012, quiseram acabar com a ditadura existente na Tunísia. A Operação Tunísia deitou abaixo os sites da Bolsa de Valores tunisina, do Ministro da Indústria, do presidente e do 1º ministro. Seguiram-se as Operações Líbia, Bahrain, Marrocos e a Operação Egito, tendo contribuído para a Primavera Árabe.

A revista Wired dizia, na altura, que os Anonymous se conseguiam infiltrar em todo o lado. A marca ganhava uma auréola de competência e invencibilidade.

We are done

Os Anons foram os primeiros hackers a atacar os “poderes estabelecidos” com uma identidade de marca, construída intuitivamente, mas que lhes dava unidade e relevância, graças ao seu nome, aos seus valores, às suas ações e à coerência na integração de tudo isto. A marca Anonymous daí resultante permitiu-lhes destacar-se face a grupos de hackers semelhantes e ganhar projeção planetária. Sem marca, não haveriam tantos membros, nem tanto sucesso.

Mas trata-se de uma marca sem um comando central. Construída graças a consensos coletivos. Pioneira à escala global. Essa é a sua força. A sua fragilidade está no facto de qualquer grupo poder agir em seu nome, contra os seus princípios. Isto pode desvalorizar a marca. Retirar-lhe força. Por enquanto, a integridade é garantida pela sua metodologia de ação a favor da liberdade na Internet e contra quem a queira restringir. Veremos como vai evoluir.

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