Leositânia: brevíssima história da presença portuguesa no Cannes Lions


Este artigo é gratuito como todos os artigos no Shifter.
Se consideras apoiar o nosso trabalho, contribui aqui.

Cannes é o centro da publicidade mundial. Não o centro-centro, esse é Nova Iorque ou esse é Londres, mas o centro criativo, o centro das grandes ideias, o centro das luzes, o centro dos egos, o centro das cenas. O centro onde toda a gente que é gente criativa se concentra, live ou na net, durante uma semana.

É discutível se o festival mostra o melhor da criatividade publicitária mundial, é discutível se faz progredir o mercado, mas é indiscutível que tem os prémios mais cobiçados.

Os leões.

São a droga mais poderosa do mundo criativo. Incomparavelmente mais viciantes do que cocaína, metanfetaminas, Red Bull, café, ou um batido com todas. Criativos publicitários gostam mais de leões do que sportinguistas, do que tratadores de Zoo, do que Nero na fase cristã.

Quem não tem leões, quer leões. Quem já tem leões, quer mais leões. Quem tem mais leões, quer leões de materiais mais nobres (quem tem bronze, quer prata; quem tem prata, quer ouro; quem tem ouro, quer titânio). Quem tem leões de materiais mais nobres, quer leões em novas categorias (Mobile, Health, Innovation, Glass…).

O processo é voraz e não para. É uma Cristiano-Ronaldização criativa. Há sempre novos recordes a pedir para serem quebrados. É sempre possível ganhar mais leões, numa competição levada muito a sério por cada criativo, cada agência, cada rede mundial de agências.

O que cria um problema.

No mundo publicitário, os leões estão em sério perigo de expansão. Das 3 categorias de prémios que havia em 1993 (filmes, imprensa, cartazes), passou-se para 20, em 2015. Cada uma dividida em dezenas de subcategorias. Nem os Óscares se expandem tanto. Percebe-se porquê: cada peça publicitária inscrita custa 530 euros. Este ano houve mais de 40.000 inscrições. Faça as contas. São 21 milhões de euros, mais uns trocos. Fora multas para quem entrega tarde. Fora o preço da entrada no festival, que vai desde passes para estudantes a 325 euros (2 dias), até passes Platinum a 6.800 euros (9 dias), que esgotaram. Cannes é uma galinha de ovos de ouro, alimentada a esteróides. Uma máquina de fazer cifrões.

Mas fazer dinheiro não é o problema. A expansão inevitável dos leões é que os põe em risco.

O verdadeiro problema é o princípio da inflação aplicada aos felinos.

No tempo em que só haviam leões para filmes publicitários (anos oitenta), ganhar um leão era extraordinário. Hoje, um trabalho inspirado, bem produzido e bem inscrito, pode aspirar a ganhar 10 leões, por festival, através de um sistema engenhoso de inscrição do trabalho em várias categorias diferentes.

Só em Promoções & Ativações, este ano foram atribuídos 117 leões, de um total de 3.196 inscrições. Em Diretos, foram 83 leões para 2.813 inscrições. E em Mobile, 57 leões para 1246 inscrições.

Ou seja, quando o Festival acabar, cerca de 1300 novos leões terão vindo ao mundo – MIL E TREZENTOS LEÕES NUM ÚNICO ANO. Toma e empocha!

É aqui que o felino torce o rabo: quantos mais leões houver, menos valor têm. Antes, 1 leão de ouro sabia a magia; hoje sabe a “muito fixe”, mas não a “wooowíssimo”. Parece estranho pensar que a expansão inevitável dos leões pode conduzir à sua extinção, mas quando virmos criativos a chorar, na escadaria do Palácio dos Festivais, frustrados por só terem ganho 35 leões na edição desse ano, alguém vai pensar “fuck this shit, vou ser stripper”.

Leões a mais estão a devorar Cannes, mas Cannes é uma marca vibrante que conquistou o planeta. Este século mudou o seu posicionamento. De publicidade para criatividade. É impossível não nos sentirmos inspirados pelo trabalho que lá se mostra e pela qualidade da organização. Como dizia alguém, Cannes é um festival à prova de bala. Tudo funciona sem falhas. Os leões são o prémio, mas o leão com a maior juba devia ir para os gestores de marca que pegaram num festival porreiro e fizeram dele uma super-marca global xispêtêónica milionária.

leositania_02

A relação da publicidade portuguesa com Cannes sempre foi de idolatria. É normal. Portugal sempre se sentiu periférico e Cannes é o centro. Durante anos, era o único lugar onde um criativo podia fazer “binge-view” de anúncios, sem ser interrompido por cenas parasíticas como filmes, séries, telejornais ou jogos de futebol. Cannes era pub pura numa era pré-net.

Cannes começou em Veneza, em 1954. Razão pela qual os seus prémios são leões e não palmas de ouro. São Marcos, padroeiro de Veneza, emprestou a Cannes o seu famoso leão. O festival foi saltando entre Veneza e Cannes – ambas eram sede de festivais famosos de cinema – até se fixar nesta, nos anos 1980.

Os primeiros criativos portugueses a participarem em Cannes eram aves raras. Conta-se que pediam garrafas de Coca-Cola e sentavam-se nos cafés, a sorver um gole de cada vez, sem dizerem nada, a tarde toda. Quando lhes perguntavam “what the fuck?…”, explicavam que estavam a protestar. Num silêncio pré-25 de abril. Eram os tempos da ditadura, da censura, da clausura e a Coca-Cola era proibida no nosso país. Bebê-la, sabia-lhes a revolução. Os nossos criativos radicais mostravam a sua irreverência, encenando sequências que fariam inveja a Manoel de Oliveira.

No entanto, foram eles que trouxeram o primeiro prémio para Portugal. Aconteceu no final dos anos 1960, com um daqueles filmes primitivos de animação que podemos ver no youtube. Lembro-me de ver o diploma emoldurado na parede de um estúdio, que ficava no Príncipe Real, de que não me lembro o nome.

Depois foi o silêncio.

Até aos anos 1990. A explosão do investimento publicitário, potenciado pela entrada em cascata dos fundos europeus, e a explosão de criatividade, potenciada pela chegada de criativos brasileiros, teve reflexos imediatos na chegada de leões a Portugal.

Curiosamente, o segundo anúncio português a ganhar um prémio em Cannes foi um filme de protesto: o famoso “Laranja”, criado na Young & Rubicam para o Sindicato de Jornalistas, por uma das primeiras duplas luso-brasileiras, Edson Athayde e José Ricardo Cabaço, que pedia aos turistas do mundo para não passarem as férias na Indonésia, como protesto contra o que os indonésios estavam a fazer em Timor-Leste – hoje Timor Lorosae, nação independente, mas, na altura, um país subjugado e torturado.

A publicidade portuguesa tomou-lhe o gosto. Mais leões vieram.

(Não vou referir todos, apenas os que fizeram a diferença na evolução da criatividade nacional, segundo o meu critério necessariamente subjetivo).

José Carlos Campos e Luis Christello, outra dupla luso-brasileiro da Young da altura, trouxeram mais dois para a revista Super-Som. Johny Be Good Tonight e Borrachinha, ambos de combate à sida, um tema muito comum na altura. A Young & Rubicam consolidava a sua posição de 1ª super-potência criativa do país.

Em meados da década de 90, a EPG/TBWA (atual TBWA) ganhava dois leões, um em imprensa para os preservativos Harmony (“Pai, obrigado por não teres usado Harmony”); e outro para a Prevenção Rodoviária, um filme muito estranho e muito cómico, que mostrava um cientista a partir um crânio e um capacete com um martelo gigante.

Pedro Bidarra, diretor criativo da agência na altura, diria mais tarde que, depois de ganhar um leão, um dos seus colegas estrangeiros o avisou que agora é que tudo ia acontecer. Foi profético. A agência e o criativo ganharam projeção. A TBWA cresceu e Bidarra saltaria para a BBDO, onde dominou o panorama publicitário nacional, durante uma década.

Em 1996, um dos grandes marcos da publicidade portuguesa. “Tou Xim” da Telecel (atual Vodafone) ganhava leão de prata para a Young & Rubicam, com direção criativa de Edson Athayde. Já não era só bronze. Já não era só para causas sociais, preservativos ou inseticidas, categorias tradicionalmente mais fáceis. Era para um produto emergente, telemóveis. Este filme não tinha sido criado para o festival. Tinha sido feito “by the book”: briefing do cliente, seguido de produção, veiculação em outubro (muito antes do festival), sucesso comercial e mega-mega-sucesso na população. Antes de ser leão, já estava na boca de todos os tugas. Foi viral antes de haver virais. É o leão mais merecido de todos os leões portugueses em Cannes.

leositania_03

A portuguesa Nova Publicidade também ganhava um bronze com um filme de produto para o Código Postal dos CTT (criatividade de Pedro Ferreira e Judite Mota). Víamos uma mulher robusta a ler uma carta onde as suas formas esbeltas e estreitas eram elogiadas, tudo porque alguém se tinha enganado a pôr o código postal.

Portugal amadurecia pouco a pouco.

Mas, se por um lado, o trabalho do dia-a-dia começava a tentar ganhar leões, por outro, as agências tentavam provar a sua competência criativa, ganhando leões, como instrumento de new business. “Ganhámos este leão, dê-nos a sua conta”.

Em 1997, a agência Z. entrava a pés juntos em Cannes, ganhando um leão de ouro em imprensa para a marca de pensos rápidos Derban, com um layout que celebrava o estilo minimal japonês, em versão publicitária, uma tendência da altura. Víamos uma mão aberta a ocupar uma página dupla e dois pingos de sangue onde o agrafo da página furava a pele. Miguel Coimbra e Ricardo Adolfo, dirigidos por José Carlos Campos, provavam que podia-se ser muito novo, de uma agência muito pequena, e mesmo assim caçar leões de ouro. Pouco tempo depois, mudavam-se para a multinacional JWT.

Os jovens criativos do mercado perceberam a deixa. Para se subir na fama e no salário, primeiro tinha de se ganhar leões. Não interessava o briefing do cliente (leia-se: não interessava existir uma necessidade real de marketing). Bastava ter um cliente e pedir-lhe autorização. Cannes só pedia um comprovativo de veiculação, algo que se conseguia facilmente por acordo com um jornal local.

Os anúncios feitos nestes moldes chamavam-se “fantasmas” e deixaram o seu cunho na criatividade da época. A invenção não era portuguesa, mas espanhola. Em 1992, a agência espanhola Casadevall e Pedreño chocara o mundo criativo ao ganhar um Grand Prix com o filme “Freiras” para uma cola que, mais tarde, se descobriu não estar à venda.

Mas a lição passou. Fantasma = Grand Prix. Espanhóis e brasileiros tornaram-se os reis dos fantasmas e os portugueses quiseram ser príncipes.

Muitas agências aderiram ao movimento fantasma. Não porque quisessem forçosamente, mas porque não queriam alienar os criativos da sua equipa. Era uma espécie de contrato não-escrito, não-dito: “fazes o trabalho diário secante, mas quando chegar Cannes, produzimos e inscrevemos os teus anúncios.” Fantasmas eram criticados, mas tolerados, em surdina. Trouxeram muitos leões para o país. Os criativos ficavam contentes. As agências também. Era batota, mas estava-se bem.

Nem só de fantasmas viviam os criativos mais novos. O Festival lançara uma competição para jovens criativos e, em 1998, a dupla Diogo Anahory e José Carlos Bomtempo (atuais donos da BAR) ganhou o 1º lugar, em Cannes. Em 1999, Liliana Dantas e Sandro Porto repetiram o feito. Portugal ganhava no campeonato da juventude, dois anos seguidos.

O século XXI veio mudar as regras de jogo.

Ninguém sabia ainda que se estava prestes a entrar na era da partilha digital. Na era que dispensava a veiculação de anúncios na media paga (televisão, jornais, cartazes de rua, rádio). A Internet permitia que milhões de pessoas vissem anúncios, sem se gastar um tusto. O filme “Evolution”, da Ogilvy Toronto para a Dove, tratou disso ao obter umas surpreendentes 3.5 milhões de visualizações no recém-chegado YouTube.

O mercado e a comunidade criativa perceberam o que isto significava. As fronteiras do que era fantasma e era real começavam a esfumar-se.

Em Portugal, o caminho para os leões começou a ser liderado pela Leo Burnett. Esta agência, famosa internacionalmente pela qualidade do seu serviço de clientes, reposicionou-se e começou a ser famosa pela capacidade de ganhar prémios. Chamou a Lisboa uma sucessão de diretores criativos brasileiros e argentinos. Primeiro, Alexandre Okada, depois Fernando Bellotti, seguido de Chacho Puebla e, hoje, Luciana Cani. Rapidamente começou a ganhar leões.

Em 2002, um mupi lenticular da agência Bates, “Afghan girl”, para a revista National Geographic, traz o primeiro ouro para Portugal na categoria de Media. Lenticular é o resultado de uma impressão especial que faz com que a imagem mude, quando se mexe a cabeça – comum em livros infantis. No mesmo cartaz víamos 2 capas sobrepostas da famosa “Mona Lisa afegã”, primeiro com 13 anos (1985) e depois com 30 anos. A primeira foto apaixonara um mundo ainda não habituado a imagens planetárias, hoje comuns, e tornara-se a capa mais famosa de sempre da National Geographic. Direção criativa de Pedro Ferreira e Judite Mota, com criação de António Páscoa e Nuno Tristão.

2003 ficou marcado pela polémica. A campanha da Leo para a Livraria Ferin (“Se uma página o faz pensar, imagine um livro”) ganha o Grand Prix de Poster, mas é-lhe retirado, porque o Festival não considerou válida a sua certificação. O fantasma dos fantasmas estava de volta. Portugal perdia a oportunidade de ganhar o 1º Grand Prix da sua História.

Na mesma edição, a JWT conquista ouro em imprensa com a campanha “Invisíveis” para o Exército de Salvação, criado pela dupla Pedro Magalhães e Rui Soares, sob a direção criativa de João Espírito Santo.

Em 2004, a MaisMercado (atual Brandia) traz o primeiro leão de ouro em Direct para Portugal, com uma ação de proatividade, “Esculturas Unilever”, criada por Filipa Cordeiro, André Freitas, Paulo Lima e com a participação de todos os colaboradores da agência.

2005 viu uma campanha sem briefing mostrar que a nova lei do jogo se chamava “ganhar fama planetária”. Não interessava como a ideia nascia, só interessava onde chegava. A Draft FCB Lisboa ganhava leão de ouro com a famosa campanha das “Bandeiras” para a revista Grande Reportagem. Criada por Ícaro Dória e João Roque, com direção criativa de Luís Silva Dias e Duarte Pinheiro de Melo. “Bandeiras” foi talvez a primeira campanha de imprensa portuguesa a ter contágio viral, à escala global. Não se falava de outra coisa. Ainda hoje em dia é citada.

leositania_04

Em 2006, a Partners ganha o primeiro leão de ouro na categoria de Rádio para a PT Prime, através dos spots “Spanish”, “Fado” e “Slow”, criação de João Ribeiro e Vasco Thomaz com direção criativa de Susana Sequeira e Lourenço Fernandes Thomaz.

No mesmo ano, a Leo Burnett conquista o primeiro leão de ouro português em filme, com “Alzheimer”, sob a direção criativa de Fernando Bellotti.

Um novo padrão começa, então, a emergir no Festival de Cannes. A ascensão dos “video cases” de 2 minutos. Contar a história da ação em filme era muito mais convincente e podia fazer a diferença entre uma grande ideia ganhar, ou não, um leão. Montar um excelente “video case” passava a ser tão importante como a própria peça original. Exemplo disso é a ação “Onde está a águia do Benfica?”, de 2008, para a WWF, que ganha o primeiro leão de ouro português na categoria de Promoções – direção criativa de Edson Athayde (Ogilvy Lisboa).

2009 é um ano histórico. A máquina de ganhar leões LeoBurnettiana atinge o auge. Sob a direção criativa de Chacho Puebla, o Museu Efémero para o Rum Pampero e, sobretudo, a Loja da Cruz Vermelha, onde se compra esperança, recebem 10 leões em várias categorias. Dez leões para uma única agência. Algo nunca antes visto pela comunidade criativa nacional.

Em 2010, a Fischer ganha ouro e prata em Media com “Compromisso”, para CTT Expresso; e a Leo Burnett ganha prata em Relações Públicas com o “Projeto Viva” para o Lidl.

O primeiro leão de ouro em Design é trazido pela Ivity, em 2011, com o rebranding da Sonae (direção criativa de Carlos Coelho e Paulo Rocha), ao mesmo tempo que a Fuel obtém ouro, em outdoor, com “Mugshots” para a Amnistia Internacional (direção criativa de Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga).

Nos últimos anos, novas agências têm-se juntado à lista de caçadoras de leões como a Torke, o Escritório ou a This is Pacifica.

leositania_05

Troll“,  da agência portuense This is Pacifica, foi o único trabalho de agências portuguesas premiado em 2014

Recentemente, Cannes tem revelado um novo fenómeno nacional: o dos emigrantes de sucesso. Alguns criativos portugueses, a trabalhar em mercados estrangeiros, têm revelado um talento especial para ganhar leões. Nomeadamente, João Coutinho com “Immortal fans” para o Sport Clube Recife (2013), Miguel Durão com “O último quadrado” para o chocolate Milka (2014) e Hugo Veiga com Dove Real Beauty Sketches (2013).

Estamos em plena semana Canniana.

É nesta semana que o Facebook enlouquece com posts sobre leões, caçadores de leões e opiniões sobre ambos. Este ano e até à data, Portugal já ganhou um bronze com “Stiletto” da Publicis para a Renault (direção criativa de Pedro Ribeiro). João Coutinho lidera para já a comitiva portuguesa com 12 leões para um único trabalho, “Guns with history” (Grey NY). Hugo Veiga e Daniel Soares também foram premiados com o projeto “Samba of Brasil”, para a Visa (AKQA São Paulo). Ricardo Adolfo ganhou bronze, em Health, com direção criativa do projeto “Condomania Packed Couple” (Ogilvy Japão). Carlos Matias, diretor criativo da AKQA Londres, também já ganhou 5 leões com “House of Mamba” para a Nike. E ainda Vasco Vicente (W+K Amesterdão), que até agora viu o seu “Chasing Horizons” para a Citizen ser duplamente premiado.

leositania_06

 João Coutinho pode continuar a somar Leões com o seu “Guns With History

Esta tem sido a presença das agências e criativos portugueses em Cannes, desde os anos 1960. Não tem sido uma relação particularmente feliz em termos de prémios, mas tem servido de estímulo para a criatividade nacional e tem permitido que o nosso mercado evolua em contacto com outros, num mundo marcado pelo “fear of missing out” (FoMO). Em Cannes já não há só leões. Há palestras, há festas, há glamour, há contactos, há conversas. Há também uma renovação anual das promessas de exigência criativa. “Para o ano é que é”.

Veremos como vai ser. Uma coisa é certa. Em 2016, Cannes vai ter ainda mais leões. O que não é necessariamente bom. Mesmo que venham para Portugal.

 

(Nota: este artigo foi sendo atualizado graças ao empenho da comunidade criativa, em colaboração com o autor.)

Investimos diariamente em artigos como este.
Precisamos do teu investimento para poder continuar.