A surreal campanha de marketing de ‘Deadpool’. Do Tinder aos emojis, vale tudo!

Deadpool foi criado por Rob Liefeld e Fabian Niciesa e surgiu pela primeira vez como vilão em “The New Mutants #98”, publicado em Fevereiro de 1991. Em 2009, pudemos ver pela primeira vez a adaptação da personagem para o grande ecrã em X-Men Origens: Wolverine, num papel secundário já interpretado na altura por Ryan Reynolds.

Com essa primeira aparição e o interesse que causou, o objectivo foi lançar um reboot cujo foco seria precisamente a personagem de Reynalds e ignorar completamente a versão criada do mesmo em X-Men, incluindo características pelo qual o personagem é conhecido nos comic-books.

No fundo, Deadpool foi um projecto pessoal de Reynolds por mais de uma década – desde 2004 – e que demorou a acontecer pelas incertezas demonstradas pelo estúdio, pela personagem nada convencional que tinham em mão. Foi em 2014 que tudo mudou. O projecto já se encontrava em fase de desenvolvimento mas foi nesse ano que se tornou em algo concreto para o estúdio. Em Julho de 2014, surgiu online um vídeo com uma filmagem de apenas três minutos, cheia de acção, violência e humor negro, bem à medida do espírito da personagem, criada através de animação computadorizada com a voz do próprio Ryan Reynolds (que também serviu de modelo, através da tecnologia de captura de movimento).

Este video realizado por Tim Miller – especialista em efeitos especiais (lembram-se do cult Scott Pilgrim vs The World?) – tornou-se um autêntico fenómeno online, com uma reacção extremamente positiva e entusiasta do público, recebendo finalmente luz verde por parte da 20th Century Fox, confirmando a sua data de lançamento para Fevereiro de 2016.

Ao contrário dos filmes da Marvel Studios, com universo integrado mais leve e divertido, ou a abordagem sombria e adulta dos heróis da DC Comics, principalmente da trilogia do Cavaleiro das Trevas de Christopher Nolan, este anti-herói – pertencente ao universo Marvel mas não ao seu estúdio – tem na sua essência o que, sobretudo, uma geração mais jovem e digital aprecia: humor negro. É o grande trunfo de Deadpool. Pura diversão a transbordar irreverência.

E foi esse atributo da personagem que os responsáveis de marketing do filme – e o próprio Ryan Reynolds – quiseram que se tornasse no grande factor diferenciador de toda a promoção do filme. Uma comunicação ousada, sarcástica, irónica e sagaz.

Tudo começou com um tweet de Reynalds e uma única imagem:

Depois outro:

Em Dezembro de 2015, a Fox lançou a campanha de marketing viral #12DaysOfDeadpool, que consistia num website que colocava informação nova sobre o filme diariamente, terminando com a divulgação de um novo trailer no dia de Natal.

Toda a restante campanha de marketing recolheu reacções muito positivas por parte da comunicação social.

Desde cartazes espalhados pelos EUA a vender o filme como uma comédia romântica, aproveitando o facto da estreia coincidir com a semana em que é comemorado o Dia dos Namorados.

Um perfil no Tinder.

Aparições em talk-shows, como Conan.

Mensagens de sensibilização sobre todos os tipos de cancro.

Um documentário (behind the scenes) de como o Deadpool passou o Halloween.

Uma catrefada de emojis para as redes sociais.

Uma newsletter enviada por e-mail na sequência do #12DaysOfDeadpool.

Uma página do guião do filme, anotado pelo próprio Deadpool.

Ou até um outdoor contendo apenas os emojis “??L”, que os jornalistas chamaram de “estúpido mas hilariante”. Entre muitos outros materiais promocionais.

A equipa de marketing exagerou em certos momentos? Muito provavelmente. Mas se haveria uma personagem dentro do universo da Marvel Comics que poderia ter este tipo de promoção, certamente seria esta.

O filme foi-se tornando cada vez mais um dos “must-see” de 2016 e toda a publicidade gerou ainda mais interesse no filme. A expressão “qualquer publicidade é boa publicidade” nunca fez tanto sentido como em Deadpool. Até mesmo a censura na China e petições para criarem uma versão para menores de 18 anos se tornaram num factor positivo na divulgação do filme. Quanto mais ousado e falado, seja positiva ou negativamente, melhor o resultado.

Deadpool conta a história de um ex-operacional das Forças Especiais que se tornou no mercenário Wade Wilson. Depois de ser submetido a um experiência clandestina que o deixa com poderes de cicatrização acelerada, Wade adota o alter ego de Deadpool. Armado com suas novas habilidades e um sentido de humor negro e distorcido, Deadpool persegue o homem que quase lhe destruiu a vida.

Morena Baccarin, Gina Carano, T.J. Miller e Ed Skrein são outros dos nomes que constituem o elenco principal desta obra, que conta com a realização de  Tim Miller e com o argumento escrito pela dupla Rhett Reese e Paul Wernick (responsáveis pelo elogiado e também irreverente Zombieland).

Deadpool estreou ontem nas salas portuguesas e correm rumores que a sequela já se encontra em pré-produção. As opiniões da crítica especializada norte-americana, apesar de não serem unânimes, têm sido positivas. Já o público, parece estar completamente rendido às loucuras de Ryan Reynolds e do seu personagem.

Texto de: André Calado
Editado por: Rita Pinto

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