Cannes Lions 2016: as apostas dos jovens publicitários portugueses


Chega aquela altura do ano em que somos bombardeados por campanhas produzidas para marcas e instituições reconhecidas por todos nós, pensadas e executadas com o único propósito de tornar o nosso mundo num lugar melhor. Não? Ok, agora a sério.

Está aí à porta mais uma edição do Cannes Lions, o festival anual de criatividade com maior importância na indústria de publicidade e com ele chega a febre das ideias pensadas e produzidas com a esperança de sacar um leãozinho que massaje o ego enquanto se despacha trabalho que não interessa a ninguém. Mas calma. Também aparece por lá muita coisa boa.

No ano passado, antecipámos o festival com as apostas de alguns dos directores criativos das melhores agências nacionais. Opiniões credíveis, de gente com relevância e conhecimento no mercado que nos mostraram algumas das campanhas que acabaram por ser premiadas na Côte d’Azur. Mas se o Shifter é feito por jovens e para jovens, porque não pedir aos jovens publicitários do mercado português que nos falem da campanha que mais gostaram no último ano e na qual apostariam todas as suas fichas? Porque por cá também há muito talento precoce e o nosso mercado podia perfeitamente depositar neles a esperança de uma possível mudança de paradigma em Portugal, que no ano passado trouxe de Cannes o fantástico resultado de… 1 leão de bronze. Ficam então as ideias que despertam nos nossos jovens aquela inveja saudável tão característica da indústria criativa.

“La Noche Más Justa” – Cerveza Andes

Uma aposta de: Ivo Martins (Copywriter) – Fuel


A publicidade Argentina no seu melhor.

Fazem publicidade como poucos e anúncios de cerveja como ninguém. “La noche más justa” da cerveja Andes e da agência Del Campo Saatchi & Saatchi tem ideia, tem insight, tem a personalidade do cliente, o génio da agência, tem media, tem filme, tem activação, tem RP, tem evento, tem web, tem tudo.

E, claro, tem a minha inveja. Assim como terá muitos leões.

“#ManOnTheMoon” – John Lewis

Uma aposta de: Gonçalo Martinho (Art Director) – FCB Lisboa

Ter material para Cannes não é fazer peças para inscrever no festival.

É fazer bem, com tempo, fazer para as marcas mas principalmente para as pessoas. Foi isso que a Adam&Eve DDB fez em Novembro do ano passado, com a fantástica campanha de Natal #ManOnTheMoon, para a John Lewis.

Um storytelling excelentemente bem conseguido, onde nada foi deixado ao acaso. Óptima narrativa, música perfeita, brilhante produção e aquele aperto cá dentro que só uma boa história consegue proporcionar.

A prova que, tal como disse o Edson Athayde a propósito desta campanha, a Publicidade também é arte.

“Braille Bricks” – Fundação Dorina Nowill para Cegos

Uma aposta de: Maria Sá Carvalho (Copywriter) – Publicis LX

Para publicitários, uma palavra bastará: LEGO. O projecto da Lew’Lara/TBWA põe o melhor brinquedo do mundo ao serviço do ensino de crianças cegas.

Mesmo sem ver o case, quase dá vontade de verter uma lágrima e a aposta na mistura emoção, causa social e peça de culto deve dar frutos. O único senão é o facto de que o cliente não é a própria LEGO, mas a Fundação Dorina Nowill para Cegos, uma marca com menos peso.

De resto, há as combinações vencedoras: Forsman&Bodenfors + Volvo, Marcel + Intermarché ou Wieden+Kennedy + Southern Comfort (pela última vez. Um minuto de silêncio, por favor). Mas é da adam&eveDDB que vem o filme que mais gostava de ver premiado: Tiny Dancer para a John Lewis. É tolo, é bonito, é kitsch e um bocadinho auto-biográfico. Todos queremos que os anúncios falem só para nós, certo?

E pronto, mal posso esperar por Cannes 2017 porque a Jung von Matt acabou de estrear outro filme para supermercados. Tem gatos. E tecno.

“Dear Brother” – Johnnie Walker

Uma aposta de: João Amaral (Art Director) – BAR

Sem contar com aqueles trabalhos mais consensuais que provavelmente até já preparam o discurso de vitória, este ano há um underdog que, se houver justiça, pode levar um leão para a prateleira.

Estou a falar de Dear Brother. Produzido por dois estudantes alemães, Dorian Lebherz e Daniel Titz, este projecto académico desenvolvido para a marca Johnnie Walker foi um dos anúncios que mais me ficou na memória este ano. Se vai ganhar algum Leão? Não sei. Se vai sequer ser inscrito? Também não sei. Mas quando um filme, mesmo visto num ecrã de 4 polegadas, tem o poder de nos arrepiar os pêlos todos, desde os braços até às falangetas, é sinal que tem qualidade para ganhar qualquer coisa. Está incrível: a realização, a direção de arte, o copy, tudo. É a prova de que, com um budget apertado de 9000 dólares, também se consegue fazer um filme ao nível das produções de milhões.

Milhões esses que apareceram depois nas visualizações: em apenas 3 dias o filme empacotou quase 2 milhões de cliques. Se eu acho que devia ser inscrito? Mesmo sendo um projecto académico? Se vai ganhar algum Leão? Sim, sim e sim.

“Straight Outta Compton” – Beats

Uma aposta de: Alexandre Couto (Copywriter) – J. Walter Thompson Lisboa

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O importante não é ter saído de Compton, é ter saído de qualquer lado. Porque tal como eu me orgulho de ter chegado de Setúbal até onde for, todos sentimos um apelo intenso pela nossa origem. É natural. E é um grande insight. Foi através do poder de representar a nossa zona que a marca Beats criou uma campanha de enorme extensão e sucesso, permitindo a criação de memes inspirados no icónico Straight Outta Compton. Para além de ter ajudado ao sucesso do filme, atingiu alguns dos números mais impressionantes para campanhas digitais em 2016.

“Shoplifters” – Harvey Nichols

Uma aposta de: Filipe Macedo (Copywriter) e André Martins (Art Director) – comOn

Escolhemos esta campanha porque acreditamos que as melhores ideias são ideias simples, que partem de uma verdade humana e lhe dão um novo significado. Esta produção de baixo custo usa apenas imagens reais captadas pelas câmaras de segurança da Harvey Nichols e brinca com um comportamento das pessoas em “linguagem da internet”.

“McWhopper Proposal” – Burger King

Uma aposta de: Cláudio Soares (Copywriter) – J. Walter Thompson Lisboa

É provavelmente das campanhas mais faladas para Cannes este ano. E merece. Se já estamos habituados a ver guerras entre marcas com a Nike vs Adidas ou a Pepsi vs Coca-Cola, a Y&R Nove Iorque levou isto a outro nível. A ideia já é do caraças, associar ao World Peace Day é genial. Grand Prix de PR para estes meninos, por favor.

“The Swedish Number” – Associação de Turismo da Suécia

Uma aposta de: Nuno Dores (Copywriter) – Lola MullenLowe Lisboa

Ideias simples. É disso que todos andamos à procura para premiar. De uma solução simples para resolver problemas complexos. Já o ano passado a GEICO conseguiu leões dos bons com simplicidade e humor.

Na Suécia, aboliu-se a censura há 250 anos. E se este problema era bem complexo. Para celebrar esta data, os suecos podiam ter feito uma campanha emotiva, a apelar à suecidade de cada um (?) com um super-manifesto. Podiam não ter feito nada. Podiam ter enviado um evento de celebração. Podiam ter lançado um foguete. Optaram por fazer algo simples, directo. Que celebrasse verdadeiramente a liberdade de expressão em todo o país. Algo que toda a gente percebesse e com o qual toda a gente se pudesse divertir.

The Swedish Number – theswedishnumber.com. Ta-da.

Uma excelente e simples campanha da Ingo Stockholm para a Associação de Turismo da Suécia que é apenas um número de telefone. Um número que tu podes ligar e falar livremente com um sueco random sobre tudo. Podes falar com uma camionista, com um professor primário ou com modelos de bikini. Podes falar sobre tudo o que quiseres, o tempo que quiseres. Assim, simples. Afinal quem melhor do que um local para te contar tudo o que de bom a Suécia tem. (como se precisassem, ya).
Esta é a minha aposta. Pode ganhar muita coisa e podem não ganhar nada. Nesta fase somos todos Marias Helenas.

“Shall We Move” – SUUMO

Uma aposta de: Fernando Silva (Copywriter) e André Leite (Art Director) – FunnyHow?

Dentro do conceito de “procura de casa” a Suumo fez algo nunca antes feito e ainda transformou os caranguejo-eremita no seu próprio meio de comunicação. A nossa escolha (e inveja) vai para o trabalho da Hakuhodo Kettle que fez da procura de casa algo completamente novo para a marca…e para a natureza.

“Endless Possibilities” – Getty Images

Uma aposta de: Hugo Suíssas (Art Director) – Y&R Lisboa

Em primeiro lugar, queria só que parassem o que estão a fazer e fizessem um minuto de silêncio em homenagem ao director de arte que procurou as imagens para que todos pudéssemos estar a ver esta campanha. Ok, podemos prosseguir. Esta sacada da AlmapBBDO é um bom exemplo de como uma boa ideia tem sempre prioridade face ao meio. Depois do brilhante trabalho da dupla, a base foi replicada num filme web, imprensa, poster, site, acção de marketing directo e, certamente, num leão.

“Rule Yourself” – Under Armour

Uma aposta de: Tiago Silva (Copywriter) – Y&R Lisboa

Por mais métricas, esquemas ou teorias que possam inventar para explicar o que é ou não uma boa ideia, há uma técnica que comigo raramente falha: a do arrepio. O método é simples: se, nos últimos segundos do filme, os pelos do vosso braço levantarem, 99% das vezes, é porque a ideia é boa. Sim, eu fiquei com pele de galinha quando vi este filme pela primeira vez e aposto que os júris do Festival de Cannes também.

Mesmo que esta a campanha não ganhe nenhum Leão – o que acho improvável – já teve direito a um dos melhores prémios que um criativo pode receber.

Por fim, deixo aqui outras apostas que têm certamente muito mais possibilidades de ganhar Leão este ano do que eu, alguma vez, conseguir receber um prémio mínimo do Euromilhões: “Look who’s driving” da Forsman & Bodenfors para a Volvo; “Highway Robbery” da Grey NY também para a Volvo; “The Swedish Number” da INGO para o Turismo da Suécia; e “Smart Effect” da BBDO Portugal para a Smart.

“Fast Forward” – Geico

Uma aposta de: Roberta Batista (Copywriter) – FCB Lisboa

Depois de “Unskippable”, a fasquia estava alta para a Geico e a The Martin Agency. Mas este ano com “Fast Forward” conseguiram repetir a proeza de tornar interessantes os aborrecidos pre-rolls. Tão interessantes ao ponto de 15 segundos habitualmente intermináveis nos saberem a pouco. Uma campanha inteligente, bem produzida e, mais uma vez, irresistivelmente divertida.

“Read Better Stories” – Paper Plus

Uma aposta de: Miguel Mestre (Copywriter) – MSTF Partners

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Fugindo ao habitual case em vídeo bem montadinho e em defesa da força de um bom copy, a minha escolha é uma campanha de Print. Sem grande pós-produção, sem fotos do caraças, só com uma grande ideia.

Num meio que tem assistido ao anúncio da sua morte ano após ano, a Draft FCB New Zealand aproveitou para provar que também os livros, como os anúncios de imprensa, estão longe de desaparecer. Não é uma ideia que mude o mundo, mas o propósito é igualmente nobre. Por mais histórias que nos contem, as melhores estarão quase de certeza nos livros. E porque provavelmente chegaste a este artigo através das redes sociais, a verdade é que 80 ou 90% do que lês por lá são histórias sem interesse nenhum.

A Paper Plus reforça isso mesmo, mostrando-nos o quão aborrecido pode ser navegar pelo nosso News Feed e passando uma mensagem bem simples: Lê histórias melhores. Lê livros.