Os anúncios de supermercado estão cada vez melhores?

A sério, já viste o último filme publicitário do Lidl?

Lidl anúncio lasanha

Não é difícil lembrarmos-nos de quando a publicidade dos supermercados repetia a lenga-lenga dos preços baixos. Uns diziam tê-los sempre e por isso não faziam promoções; outros aliciavam-nos com descontos aqui e acolá. Mas algo parece ter mudado recentemente. Há uns tempos para cá, os anúncios das grandes cadeias parecem ter-se tornado mais interessantes – não é que tenham deixado a lenga-lenga mas contam-na de uma forma diferente e mais cativante.

Alguém já reparou nos filmes do Continente? Alguns captam a nossa atenção com pequenas histórias, outros fazem-nos largar um sorriso. Quase sempre fogem aos clichés. Um bom exemplo foi a campanha do regresso às aulas – sem aquelas músicas enjoativas que nos ficam na cabeça e com uma narrativa diferente do costume.

Quem também parece estar com publicidade renovada é o Lidl. A nossa memória diz-nos que os últimos anúncios da cadeia alemã não eram nada maus, mas o filme de que aqui falamos é especial. Fez-nos levantar a cabeça do prato do jantar durante o intervalo do Telejornal e fixar-nos durante alguns segundos no ecrã da televisão à nossa frente.

Primeiro foi o clique: “espera lá que isto parece fixe” proporcionado pelo discurso disruptivo para um break publicitário. Depois a dúvida: “de quem será este anúncio?”. Logo de seguida surgiu a resposta com uma referência à qual é impossível ficar indiferente: “lasanha do Lidl”. E ficámos até ao fim a ver o anúncio. Belo filme, sim, senhor. Com assinatura da agência de publicidade O Escritório.

Parece que os supermercados decidiram colocar de vez os preços e as promoções de lado, e estabelecer relações de afecto com os clientes através de uma espécie de “publicidade delicodoce” – mais relacional – focada num dos muitos insights que uma experiência de compra tão diversa pode trazer. Lá fora este tipo de comunicação já é feita há alguns anos pelas grandes superfícies, basta pensar na referência publicitária de todos os natais John Lewis.