Marcas humanas, demasiado humanas: Kotler e as “human centric brands”

Numa era de bots, de chats e de outras inteligências (mais ou menos?) artificiais. Quais as consequências desta humanização no pensamento estratégico de uma marca? Qual o papel da cultura digital nesta (con)vivência entre marcas e pessoas?

Numa era de bots, de chats e de outras inteligências (mais ou menos?) artificiais. Quais as consequências desta humanização no pensamento estratégico de uma marca? Qual o papel da cultura digital nesta (con)vivência entre marcas e pessoas?

Just like people do

No smartphone fazemos perguntas à Siri, sempre disposta a ajudar-nos. Na televisão vemos a Sophia the Robot a contracenar com a inteligência humana e a perder pontos.

Nas conferências de tecnologia e de marketing digital, nos summits da vida, o que mais se ouve são coisas como “as marcas têm que se humanizar” ou “as marcas têm que falar para as pessoas”. Como se fossem pessoas.

Há já algum tempo que sentia que este era o caminho: assumir que as marcas são pessoas. Sentem coisas, pensam, inovam, erram, pedem desculpas, pedem ajuda aos outros, encaram os concorrentes com respeito, assumem valores e colocam-nos em prática.

A leitura do livro Marketing 4.0, de Philip Kotler, confirmou esta minha intuição e deu-lhe um nome: Human Centric Marketing.

Escuta e empatia

No mundo digital as marcas vão diferenciar-se pela postura humana que assumirem. Só assim conquistam um lugar ao sol e a atenção do humano que, do lado de lá, recebe muitíssima informação – demasiada – a cada minuto que passa.

Crescem os movimentos de slow content e de slow journalism, por exemplo, que traduzem a exigência pela qualidade. Além disso, contrariam a pressa de dizer ou publicar, bem como a lógica da quantidade (que tantas vezes asfixia a qualidade).

As marcas devem assumir a prática constante de ouvir o que dizem a seu respeito. E aí as plataformas de social media são um recurso importante. Criam-se oportunidades para ajudar quem precisa, para ouvir ideias e, até, gerir reclamações. A empatia acontece, bem como a humildade, para ouvir que talvez a nossa marca não seja assim tão fantástica como pensamos e que temos que melhorar.

Relações, confiança e diferenciação

A pressa é inimiga da perfeição, dizem. E da relação de confiança, acrescento eu. Para que as pessoas confiem na minha marca é preciso dar, antes de tudo. Damos, apoiamos, ajudamos, ouvimos, pois é assumido que estamos presentes aos outros com essa missão.

Evitamos o comportamento intrusivo e procuramos a medida certa que cativa quem nos lê, vê os nossos vídeos ou as instagram stories. Evitamos os esquemas menos claros e assumimos que não temos pressa.

Diferenciamo-nos, pois partilhamos a nossa paixão, a nossa vontade inovar, assumindo os erros que certamente farão parte do processo. Para dizer mais do mesmo, mais vale não dizer nada. Contamos histórias, sem precisar de as gritar.

Marcas humanas – demasiado humanas, diria Nietzsche. Mas disso falamos num outro momento.