Camisolas de futebol ou activos publicitários? O que dizem as camisolas dos principais clubes europeus

O objectivo não é demonstrar uma fragilidade de poder, mas sim explicitar a importância da área comercial do clube na alavancagem do mesmo.

O braço londrino da agência de publicidade Wieden+Kennedy imaginou um equipamento desportivo cheio de marcas (foto via W+K London)

A camisola de um clube de futebol é a materialização de um sentimento que une os adeptos ao clube. É com aqueles centímetros de têxtil devidamente trabalhados que os jogadores vão honrar os pergaminhos de um clube e provocar sensações de alegria, felicidade, raiva ou irritação a quem tem paixão por uma organização desportiva. Vestir a camisola e suar as cores do clube é aquilo que qualquer adepto pede aos jogador. Eles são aqueles, que lá dentro, vão defender a história e os valores dos fundadores, assim como o futuro e os princípios das gerações vindouras.

Mas o futebol mudou. E com ele mudaram as camisolas dos clubes. Antes bastavam as cores, o símbolo e o número da camisola, hoje é esta a fonte de receita que sustenta quem a utiliza todos os fim de semana. As receitas ordinárias de um clube de futebol derivam essencialmente de três elementos: os patrocínios, os direitos de transmissão televisiva e a relação adepto-clube onde se insere a bilhética e o merchadising.

Um dos locais mais valiosos para os patrocinadores é a frente das camisolas de jogo. Durante 90 minutos, as marcas têm exposição constante em 11 jogadores de campo, em directo numa emissão com audiências significativas. Os valores variam entre os milhares e os milhões, consoante a liga, a reputação, a competição, o jogo e a audiência do clube.

Com as primeiras jornadas decorridas, importa perceber as tendências dos patrocínios na zona frontal das camisolas nas cinco maiores ligas do futebol europeu (Espanha, Inglaterra, Itália, Alemanha e França), em comparação com a Liga Portuguesa, a 7ª do ranking FIFA. O objectivo não é demonstrar uma fragilidade de poder, mas sim explicitar a importância do marketing de clube na alavancagem do mesmo.

Premier League

A Liga Inglesa e todas as outras. Esta forma podia ser a síntese de uma realidade única no panorama do futebol. As características da Premier League relativamente aos patrocínios na parte frontal das camisolas são únicas e muito marcadas. 9 das 20 formações, cerca de 45%, são patrocinadas por casas de apostas online, demonstrando que esta realidade está perfeitamente regulamentada e instituída no desporto, proporcionando níveis consideráveis de receita aos clubes mais pequenos. A estratégia destas empresas está assente na penetração de patrocínios nos clubes do meio para baixo da tabela, já que os Big 6, pela projecção que têm, possuem um leque alargado de contratos para escolher.

As empresas de serviços financeiros (bancos e seguradoras) são as corporações que aparecem em segundo lugar no ranking destes patrocínios com quatro equipas tituladas. As companhias aéreas fecham o top e asseguram a exposição em duas das maiores equipas da Liga (Arsenal e Manchester City).

Relativamente a valores, é fácil identificar os Big Six (Two+Three+One) e as restantes 14 equipas. Manchester United lidera, secundado pelo Manchester City. Os dois clubes da cidade conseguem arrecadar entre 45 a 47 milhões de libras por ano. Logo a seguir, Chelsea, Arsenal e Liverpool facturam neste tipo de receita valores muito aproximados dos 40 milhões de libras. A fechar o top 6, o Tottenham obtêm 35 milhões de libras, fruto do contrato com a AIA. A partir daqui há um fosso muito significativo de largas dezenas de milhões, até o West Ham liderar a segunda parte da Liga com 10 milhões de libras. A 20º equipa da Premier neste ranking é o Brighton que factura 1,5 milhões por ano através do patrocínio com a American Express.

Além da nova realidade global em que a maioria destes patrocinadores têm sede fora do Reino Unido e da União Europeia, existe uma nova abordagem de valores distinta do que existia. De 2010 até 2018, as receitas dos clubes de topo da Premier League em patrocínios de camisola mais que duplicaram.

La Liga

A La Liga é um caso curioso no que toca a patrocínios das camisolas. A Liga Espanhola consegue combinar localidade, globalidade, ausência de receita comercial, grandes montantes e pequenos montantes. Para começar as empresas patrocinadoras derivam de diversos áreas de actuação com especial destaque para as casas de apostas que já possuem contratos com 4 clubes da Primeira Liga (Alavés, Leganes, Girona, Levante) . Tal como na Liga Inglesa, este tipo de empresas optou por uma abordagem a clubes de menor notoriedade.

Se a globalidade está presente neste tipo de acordos já falados, a localidade é uma forte marca em diversas equipas da La Liga. Celta, Athletic, Villareal, Eibar e Valladollid têm em comum o facto de possuírem o patrocínio de empresas da região e da província. Normalmente este tipo de apoios são tratos que duram muitos anos e beneficiam assim uma relação quase umbilical e cultural entre os adeptos dos clubes e estas marcas. Exemplo deste pensamento foi a acção de campanha da Avia, empresa de combustíveis e patrocinadora do Eibar que elaborou uma campanha que envolve adeptos, vitórias e sucesso.

A Liga Espanhola tem os extremos de receitas na Europa do futebol. Real Sociedad e Rayo Vallecano não têm patrocínio nas camisolas e disputam o campeonato contra o recordista do acordo mais proveitoso e o 3º classificado nesta liga improvisada de patrocínios. O Real Madrid anunciou este ano que firmou um acordo com a Fly Emirates, em que arrecadará cerca de 70 milhões de euros por temporada. É importante dizer que a estratégia da Fly Emirates passa por assegurar um clube forte das melhores ligas (Real Madrid, Arsenal, Milan, PSG, Benfica). Este negócio suplantou o pacto que o Barcelona tem com a empresa japonesa Rakoten de 55 milhões mais variáveis por ano. Para se perceber o nível comercial destas duas potências, o Atlético Madrid fechou em 2017 com a TradePlus500 um acordo de 15 milhões anuais.

Bundesliga

O reinado do Bayern Munique na Bundesliga é notório e faz-se sentir na hora de olhar para os patrocínios nas camisolas. O tecido económico alemão alimenta uma tradição de aposta no futebol como exposição das marcas e empresas de forma mais local (clube da região) ou de forma mais nacional. Das 18 equipas da Liga, 15 apresentam no frontal das camisolas empresas de origem alemã. A Indeed e as gigantes Gazprom, e Redbull são a excepção neste leque de exposição.

Na hora de olhar para o ranking de receita (dados da Statista), o Bayern Munique lidera destacado, auferindo cerca de 35 milhões de euros por época provenientes da Telekom, a maior empresa de telecomunicações da Alemanha. Logo atrás há um conjunto de três equipas que abrem o fosso para as restantes. Schalke 04 (Gazprom), Wolfsburgo (Volkswagen) e Borussia Dortmund (Evonik) amealham 20 a 24 milhões anuais  e fecham o top dos clubes que mais valorizam as suas camisolas. As restantes 14 equipas vão decrescendo de receitas em degraus menos significativos, começando nos 9 milhões com a Redbull e o Leipzig, terminando no 1,5 milhões com o Nuremberga e a seguradora Nuremberg Versicherung.

Quanto à distribuição por áreas de actividade, há um domínio do sector bancário e segurador, estando este presente em cinco clubes da Bundesliga. As empresas de produtos químicos seguem atrás e asseguram, curiosamente, o patrocínio do líder e do lanterna vermelha, Borussia Dortmund e Fortuna Dusseldorf, respectivamente. De notar que todos os clubes têm patrocínio e nenhuma formação é suportada por casas de apostas ou companhias de aviação.

Serie A

Com maior ou menor extrapolação, a Serie A já pedia maior atenção há várias temporadas. A contratação de Ronaldo por parte da Juventus colocou a competição no patamar que é seu por direito a nível desportivo mas também a nível comercial. Com todos os clubes a exibir uma marca na zona frontal da camisola, o Top 5 de patrocínios da liga italiana possui um “intruso” aos grandes do país. Segundo dados da época anterior, o Sassuolo consegue estar no topo da tabela ao que marcas na camisola diz respeito. O dono do clube é igualmente o dono da empresa que patrocina, a Mapei, todavia não deixa de ser um marco considerável nesta lógica comercial.

O restante top é completo pela Juventus, Milan, Inter e Roma. É importante notar que a Qatar Airways fechou contrato com a equipa da capital no final da época passada por valores a rondar os 15 milhões por temporada. Era de esperar maior magnitude comercial do Nápoles, porém a empresa que patrocina o clube não consegue chegar aos valores do topo italiano.

Quanto à diversificação de áreas empresariais, a indústria automóvel (componentes e marcas) é o sector que mais patrocina a Serie A com 4 clubes envolvidos (Juventus, Inter, Torino Udinese). A caracterização também se constitui na ideia que a partir do meio da tabela até ao fim, as empresas patrocinadoras são de cariz mais local, apoiando assim o clube da região. De notar ainda que diversas formações do Calcio formalizaram contratos com casas de apostas, porém devido à aprovação da lei que bane qualquer patrocínio destas empresas a clubes de futebol, estes foram anulados. A lei que entra em vigor em Janeiro de 2019 acabou por ser um forte revés nas receitas de muitos clubes e também no modelo económico da Serie A.

Ligue 1

A 5ª maior liga da Europa é pautada por um eucalipto desportivo, financeiro e comercial. O PSG sozinho quase suplanta a soma anual dos patrocínios de camisolas dos restantes 19 clubes da Ligue 1. A Emirates, patrocinadora das camisolas do campeão francês desde 2006, paga ao clube entre 25 a 30 milhões por temporada, equiparando-se às receitas dos maiores clubes em Inglaterra. Todavia, a empresa de aviação do médio oriente irá deixar de patrocinar o clube devido a divergências na negociação do novo contrato. Existem rumores que a nova empresa a figurar nas camisolas do PSG possa triplicar o valor que o clube da cidade de Paris aufere anualmente.

A realidade da restante liga é outro campeonato. Mais de metade dos clubes da Ligue 1 são patrocinados por empresas francesas, muitas delas com sede na localidade do clube. Companhias de seguros, empresas de trabalho e corporações de energia representam quase 50% do tecido patrocinador das camisolas dos clubes. A Liga Francesa possui dois clubes sem patrocínio. Em conjunto com o Reims, o actual segundo classificado da competição, o Lille, não tem igualmente patrocínio na parte da frente da camisola de jogo.

Liga Portuguesa

O panorama de patrocínios na Liga Portuguesa é uma questão permanentemente abordada todas as épocas desportivas. Com a assinatura dos novos contratos televisivos por parte das duas operações nacionais com maior penetração (NOS e MEO), alguns clubes puderam respirar um pouco melhor – as negociações envolviam direitos de televisão e parte frontal das camisolas. As maturidades dilatadas no tempo permitem aos clubes maiores e mais pequenos gerirem as suas receitas e despesas e no presente fazerem cumprir as suas obrigações. Todavia há muito para melhorar na propaganda da competição e dos clubes.

Das Ligas aqui mencionadas, a competição nacional é aquela que possui mais clubes sem patrocínio. Feirense, Moreirense e Nacional têm em “branco” a parte da frente das camisolas, podendo em jogos de maior cartaz ocupar este lugar com um patrocínio de unidade. 22% dos patrocínios derivam de operadoras de telecomunicações e destacadamente são a área empresarial mais adepta do patrocínio a camisolas de futebol.

De referir que o panorama dos 3 clubes grandes nesta matéria é melhor do que na última década. Benfica viu o seu contrato revisto em alta, passando da MEO para a Fly Emirates (quota da empresa do médio oriente num dos maiores clubes de cada Liga), enquanto que Porto e Sporting depois de um período sem patrocínio após o término dos contratos com a MEO, assinaram novos e melhorados compromissos com Altice e NOS, respectivamente.