“Olá, eu sou a Hermengarda e ando aqui a influenciar pessoas”

Uma conversa aprofundada sobre os influenciadores. Continuamos a fazer uso do Google Doc para dar forma a conversas que começam no twitter.

Via Unsplash

Continuamos a fazer uso do Google Doc para dar forma a conversas que começam no twitter e passam pelo facebook ou pela mesa do almoço. Desta vez, falamos sobre influenciadores: parece que há em vários tamanhos e que o tamanho importa. E importa pensar nisto.

Influenciadores: não haveria nada melhor para lhes chamar?

[Pedro] Influenciadores. Não te irrita o nome? Influenciadores, Micro Influenciadores, Nano Influenciadores… Esta coisa de colocar etiquetas qualificativas de posicionamento, estraga por completo a relação orgânica entre utilizador e produto ou serviço. Basicamente, o que o mercado (entenda-se, marcas e agências que as tratam) está a fazer, é manter a lógica tradicional da comunicação comercial: encontram prescritores, baseados em critérios de popularidade, pagam-lhes, e eles publicitam um produto, bem ou serviço. Sinceramente, cada vez que ouço a palavra Influenciador, lembro-me imediatamente do Artur Albarran a anunciar a Pepsodent e do Carlos Cruz a dizer “Ligue já: 861 23 23” no anúncio da Seguro Directo. Há alguma diferença entre isso e alguns dos mais famosos influenciadores nacionais do momento? Até podia haver, em tempos, antes de toda a gente ter a noção de que estas pessoas estão a ser pagas para fotografar, escrever e dizer o que dizem.

[Joana] A palavra influenciador é um pouco infeliz. É curta para dizer como é a comunicação entre alguém e a sua comunidade de seguidores, de fãs, de críticos; é comprida demais para dizer o “ligue já: 861 23 23”. Depois, a ideia de ter um influenciador a trabalhar com a marca pode ser enganadora, no sentido em que essa pessoa pode acabar por não influenciar ninguém. Que garantias de influência dá um influenciador? Que critérios de influência procura uma marca num influenciador?

Ser ou não ser influenciador – eis a questão

[Joana] A par de questões como a origem do universo ou o sentido da vida, a questão “quando é que um influenciador começa a influenciar?” constitui um mistério? Eu ganho o estatuto quando começo a ser reconhecida por uma marca para influenciar? Ou quando influencio a minha comunidade e, por isso, sou contactada por marcas para influenciar? Basta ser popular – junto de quem? Em que momentos? Em que tempo? Em que contexto? Quais são os critérios?

[Pedro] É preciso lembrar que os tais critérios de popularidade que levam à identificação de muitos desses influenciadores são hoje muitas vezes reduzidos ao número de seguidores e de gostos nas publicações que fazem nas redes sociais online. Os anos que já temos disto levam-nos a saber bem que isso não é garantia de muita coisa e muito menos garantia de relação. Mas é isso que continua a ser “vendido” às marcas, a teoria do broadcasting, gritar alto, para muita gente. Eventualmente alguém vai ouvir, de entre esses alguém vai prestar atenção e pode ser até que de entre esses últimos haja quem compre. Pronto. Já compensa.

[Joana] Pode ser que alguém seja afunilado nesse processo, não é? Talvez. Pode ser. Pagamos e depois logo se vê. Nos últimos grandes eventos de marketing, vendas, tecnologia e comunicação onde estive, das palavras que mais ouvi foram “construir e cuidar da comunidade”, “humanizar as marcas”. Ora, parece-me que reduzir a influência ao número de seguidores e de gostos nas publicações não faz justiça a esta visão muito focada na comunidade. E as interacções que essa pessoa tem com a sua comunidade? Responde? Faz perguntas à comunidade? Interage dentro e fora da plataforma? E pronto, lá estou eu a falar da vida como algo ONLIFE e não online e offline: estamos, ainda, a olhar muito para as plataformas e o que acontece nelas, esquecendo que fora das plataformas há que dar continuidade a esse registo de influenciador. Aliás, nem sequer é uma continuidade que começa aqui e termina ali. É um todo, que começa aqui ou ali. Depende.

[Pedro] Mas agências e marcas parecem entender a Internet como uma plataforma comercial acima de qualquer outra perspectiva e enquanto isso assim for (e não era, lembro-me bem desses tempos), o que lhes vai interessar para os Relatório & Contas são os grandes números. Como esses só existem, na grande maioria das vezes, nos tais Seguidores e Gostos, são esses que são colocados em cima da mesa. Confesso que não me lembro de ter estado numa reunião comercial em que alguém colocasse como prioridade o número de comentários e de respostas da marca aos mesmos. É sempre uma alegria para mim quando alguém fala de “engagement” (ainda que preferisse de longe o termo engajamento) mas, invariavelmente, acaba numa desilusão quando vejo essa ideia de engajamento a não ir mais longe que “com isto vamos ganhar X seguidores e pelo menos Y gostos”.

[Joana] A lógica da quantidade é algo que impera no pensamento de todos os dias. A qualidade exige um outro olhar, mais demorado. Obriga-nos a fazer outro tipo de perguntas. Olhar para um número dá segurança, à partida. E depois só temos de dizer: “tem 10 000 seguidores no instagram e por isso vamos poder impactar muitas pessoas”. Traduzir esse “muitas pessoas” em números é difícil, mas como já temos ali uma métrica sonante… siga.

O engajamento sustenta-se na ligação, na relação que se estabelece com as pessoas. Há um foco maior na questão das pessoas que em conjunto constituem uma comunidade. Pessoas, é esta a palavra chave. Se me focar nisso talvez seja ridículo estar a pedir likes na minha página para atingir X seguidores, tendo como perspectiva contactos com as marcas e aquilo que posso ganhar com isso.

É importante também olharmos para o conteúdo que se publica, só para ganhar mais likes ou para manter uma história que é nossa, que é autêntica. Eu sei perfeitamente que fotografias com bulldog franceses rendem muitos likes no instagram, sobretudo se usar as # certas. Por isso, influenciadores wanna be, se quiserem ter fotos destas podem sempre contactar-me no sentido de alugar um ou outro cão (hey, há que fazer negócio….)

Fotografia de Jakob Owens (Unsplash)

Portugal é uma realidade muito específica

[Pedro] Lembro-me de numa conferência ter ouvido um orador referir que os Micro Influenciadores seriam utilizadores que teriam entre 10.000 e 100.000 seguidores nas redes sociais online. Nesse mesmo dia, um amigo nosso dizia-me que para determinadas agências cá no burgo, 3.000 seguidores é onde se coloca a bitola, ponto a partir do qual um utilizador está apto a “receber brindes em casa” para promover marcas. Um influenciador portanto. Este número está mais próximo do que hoje se chamará de Nano Influenciadores mas a realidade portuguesa sofre com a escala e sobre isso pouco há a fazer para quem se deixa encantar pelas histórias fantásticas que já ouviu contar sobre o “marketing de influência”.

[Joana] Portugal é uma realidade muito específica: e a realidade, em si, também é uma coisa muito específica. Ou seja, olhar só para o número de seguidores é limitar o modo como estamos a ler essa realidade. Ignoramos o resto (da realidade). Eu sei, eu sei, tenho a mania das filosofias e que é importante demorar-nos nas coisas, analisar, pensar e depois decidir. Abrir a cabeça para aspectos que, numa primeira mirada, não nos dizem nada. Olhar de novo permite ver com mais profundidade. Se as agências ou as marcas têm tempo para isto? Convenceram-se que não têm, pois é muito importante estar a fazer coisas, engajar, impactar, alavancar, agilizar, potencializar e outros verbos que dizem muitas coisas na teoria mas que, na prática, têm muito pouco sumo.

[Pedro] Estava a ver quantos mais chavões da Indústria conseguirias colocar na frase anterior. Não te dá vontade de levantar e sair cada vez que alguém começa uma reunião ou palestra com isso?

[Joana] Sim, já tive essa vontade. Em vez de sair da sala, guardo as ideias e faço tweets, na esperança de influenciar os meus seguidores no caminho da luz. Isto de trabalhar para a Plato’s Search & Rescue Team é um trabalho a tempo inteiro.

[Pedro] E é pro bono certo? Mas essa é parte interessante da coisa, Joana. Muitas vezes, são as pessoas assim – que insistem em pegar nas ideias e dizer coisas, porque acreditam verdadeiramente no que estão a partilhar, porque sempre o fizeram, mesmo sem que ninguém lhes estivesse a pagar para tal – que efectivamente acabam por influenciar outras pessoas.

Lembro-me de há uns anos ter sido convidado para a comemoração de um aniversário da Cervejaria Portugália. Ao chegar, fui apresentado a uma senhora responsável pela comunicação do evento e, consequentemente, pelo meu convite. Curioso, perguntei-lhe o porquê de ter sido convidado uma vez que a minha presença na rede era por demais discreta quando comparada com a de algumas das celebridades presentes. “Sou leitora do seu blog” disse ela. Fiquei bastante contente por ter uma cara para atribuir aos números do Google Analytics mas disse-lhe que ainda assim estranhava, considerando que o meu blog não tinha assim tantos leitores. A resposta que ela me deu acompanha-me desde então como uma linha orientadora que faço questão de passar a quem me ouve falar sobre o assunto: “Independentemente do número, são os mesmos há muitos anos, e isso é muito importante”. Aquilo de que ela falava é a tal ligação, relação, comunidade, que referiste há pouco.

Há dois ou três anos na Comic Con, no Porto, pareciam infindáveis as filas, para ver e ouvir um Youtuber do momento, que já saltara da pequena janela do player para o grande ecrã da TV e para os Mupis da rua, anunciando leite com chocolate. Onde está ele hoje? Quem é que ele influencia? Terão vendido assim tantos pacotes de leite?

Quantas pessoas já levaste aos canis da UPPA? Há quantos anos o fazes? Quantas pessoas o fazem, há anos, porque o fizeram a primeira vez contigo? Para mim, és uma influe… Esquece. És a Joana e se tu dizes que a UPPA é fixe, é porque deve ser. De certeza.

[Joana] Bem diz o Pedro Vieira que sou um unicórnio de leads! São muitos os voluntários da UPPA que chegaram lá através da leitura dos meus tweets ou dos artigos no meu blog, já para não falar de adopções concretizadas.

Percebo o que dizes, Pedro, e julgo que estás a apontar para algo que se chama “consistência”. Quando alguém que é respeitado pela comunidade e apresenta um discurso e uma forma de estar consistente, essa influência torna-se natural. É assim que surgem as DM ou os e-mails a perguntar: “Joana, como posso fazer para ser voluntária?” ou “gostava de fazer um donativo, como posso fazer?” ou até o apoio de figuras públicas à associação.

Em vez de responder que sou filósofa de profissão, vou começar a dizer que sou influencer. Que tal?

[Pedro] Não brinques com coisas sérias.

O futuro

[Pedro] Convenhamos, é estranho ouvir alguém responder à pergunta “qual é a tua profissão” ou “o que fazes na vida” com um categórico “sou uma influencer”. Se alguém chegar perto de ti dizendo “Olá Joana, o meu nome é André e sou uma pessoa que influencia outras pessoas a comprar as coisas que as marcas me pagam para impingir”, isso irá certamente diminuir a sua capacidade de te influenciar não te parece?

[Joana] Sim, a capacidade de influenciar pode ser afectada pelo facto de eu perceber que aquela pessoa tem como profissão ser influenciadora. Se esse for o seu foco, dou por mim a perguntar: hum, então e onde está a autenticidade?

[Pedro] Aparentemente já há quem esteja a notar isso. Há dias ouvi um podcast (Erro Crasso), onde a Sofia Barbosa (a SofiaBBeauty, que eu não fazia ideia quem era) tem o seguinte diálogo com o Luís Franco-Bastos:

SB: Gostei do facto de teres dito trendsetter e não influencer (…) Influenciador é trendsetter, mas trendsetter é mais fixe.

LFB: Trendsetter nunca foi uma profissão. Influenciador já é considerado uma profissão.

SB: Sim, mas eu não gosto de dizer que sou uma influenciadora, que ando aqui a influenciar pessoas…

[Pedro] Até aqueles que alguns insistem em chamar de influenciadores já se querem desmarcar do termo. Ainda assim, num evento a que assisti há uns tempos (Comunicação em Debate, promovido pela revista Meios & Publicidade) um dos painéis de debate contava com a presença de uma apresentadora de televisão, Isabel qualquer coisa. Lembro-me perfeitamente de ter referido na altura que, na primeira frase que a referida apresentadora disse, usou a palavra “influenciadora” duas ou três vezes. Na primeira frase.

Isto é representativo do que muitas vezes se entende como influenciadores, um determinado grupo de pessoas, mais ou menos conhecidas, seja porque razão for, que sem pejo em se auto proclamarem como influenciadores, alimentam essa ideia, criando um crescendo de interesse em seu torno, muitas vezes numa bolha fechada mas que, pela visibilidade dos seus elementos, conseguem o tal fator de broadcast.

Mas as marcas parecem esquecer que este tipo de comunicação tem, entre outras, uma falha que pode não só não as ajudar como até mesmo, prejudicar: a diluição da mensagem. Vê, lembro-me da tal Isabel, lembro-me que ela se apresentou como influenciadora, lembro-me das críticas que lhe faziam no Twitter enquanto falava. Mas para me lembrar das marcas que representava ou como as representava, tenho que pesquisar no Google.

[Joana] Muito interessante essa demarcação da SofiaBBeauty face ao rótulo de influencer. Parece que há ali a intuição de que o seu papel não se reduz a isso, não se limita a influenciar os outros a comprar isto ou aquilo e a entrar no funil.

Um dia destes temos de conversar sobre o funil, Pedro.

Artigo escrito com a colaboração de Pedro Rebelo