Reino Unido cria novas regras na publicidade para combater estereótipos de género

Os anúncios que se valerem de estereótipos para a sua narrativa e retratem, por exemplo, uma mulher a conduzir mal ou um homem que não saiba mudar uma fralda não deverão ser aprovados para exibição.

Um fotógrafo decidiu inverter um conjunto de anúncios retrógrados (trabalho de Eli Rezkallah)
 
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Com a proliferação das redes sociais, a agenda mediática diversificou-se como nunca e um dos temas que ganhou mais tracção nos últimos anos foi o da igualdade entre géneros. Livre da necessidade de legitimação do tema por parte dos grandes grupos de comunicação ou política, as mulheres concentraram os seus esforços em práticas mais directas como a criação de grupos de protesto ou associações sem fins lucrativos, de modo a pressionar o mundo a mudanças neste sector.

Em termos de mentalidades é difícil medir com algum grau de precisão a efectividade destas práticas; contudo, a sua transposição sob a forma de leis ou de normas reguladoras de sectores específicos dão-nos pistas para aquilo que está efectivamente a mudar. As leis sobre a igualdade salarial foram um capítulo importante, pelo qual muitos países ainda têm de passar, mas não é o único. No Reino Unido a próxima indústria a propor-se à mudança deverá ser a da publicidade.

A partir do próximo ano, 2019, a Advertising Standards Authority (ASA), agência reguladora do mercado publicitário no Reino Unido, terá poderes para proibir a exibição de anúncios que se sirvam de estereótipos de género na sua narrativa. A ideia, explicada por uma das responsáveis ao The Guardian, Ella Smillie, não é impor mudanças sociais mas antes levar a publicidade a adoptar uma conduta que se coadune com as mudanças já propostas noutros sectores. Para a ASA, há o risco de que campanhas que promovem os estereótipos contribuam para a legitimação da diferença de tratamento entre homens e mulheres, bem como possam causar danos psicológicos em alguns grupos.

Assim, os anúncios que se valerem de estereótipos para a sua narrativa e retratem, por exemplo, uma mulher a conduzir mal ou um homem que não saiba mudar uma fralda não deverão ser aprovados para exibição. No mesmo rol de medidas inclui-se igualmente a proibição de mensagens que relacionem mudanças físicas e sucesso amoroso.

O pacto proposto pela ASA já foi assinado por algumas das maiores agências do Reino Unido e mais do que de uma lei estrita; trata-se de uma espécie de declaração por escrito das intenções que já vinham sendo reveladas no trabalho criativo. De reforça que a proposta não visa proibir anúncios que se foquem num ou noutro género, mas apenas aqueles que o fazem com uma carga negativa ou pejorativa, ou que estabelecem falsas associações entre um género e determinadas obrigações.

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