Reino Unido cria novas regras na publicidade para combater estereótipos de género

Os anúncios que se valerem de estereótipos para a sua narrativa e retratem, por exemplo, uma mulher a conduzir mal ou um homem que não saiba mudar uma fralda não deverão ser aprovados para exibição.

Um fotógrafo decidiu inverter um conjunto de anúncios retrógrados (trabalho de Eli Rezkallah)

Com a proliferação das redes sociais, a agenda mediática diversificou-se como nunca e um dos temas que ganhou mais tracção nos últimos anos foi o da igualdade entre géneros. Livre da necessidade de legitimação do tema por parte dos grandes grupos de comunicação ou política, as mulheres concentraram os seus esforços em práticas mais directas como a criação de grupos de protesto ou associações sem fins lucrativos, de modo a pressionar o mundo a mudanças neste sector.

Em termos de mentalidades é difícil medir com algum grau de precisão a efectividade destas práticas; contudo, a sua transposição sob a forma de leis ou de normas reguladoras de sectores específicos dão-nos pistas para aquilo que está efectivamente a mudar. As leis sobre a igualdade salarial foram um capítulo importante, pelo qual muitos países ainda têm de passar, mas não é o único. No Reino Unido a próxima indústria a propor-se à mudança deverá ser a da publicidade.

A partir do próximo ano, 2019, a Advertising Standards Authority (ASA), agência reguladora do mercado publicitário no Reino Unido, terá poderes para proibir a exibição de anúncios que se sirvam de estereótipos de género na sua narrativa. A ideia, explicada por uma das responsáveis ao The Guardian, Ella Smillie, não é impor mudanças sociais mas antes levar a publicidade a adoptar uma conduta que se coadune com as mudanças já propostas noutros sectores. Para a ASA, há o risco de que campanhas que promovem os estereótipos contribuam para a legitimação da diferença de tratamento entre homens e mulheres, bem como possam causar danos psicológicos em alguns grupos.

Assim, os anúncios que se valerem de estereótipos para a sua narrativa e retratem, por exemplo, uma mulher a conduzir mal ou um homem que não saiba mudar uma fralda não deverão ser aprovados para exibição. No mesmo rol de medidas inclui-se igualmente a proibição de mensagens que relacionem mudanças físicas e sucesso amoroso.

O pacto proposto pela ASA já foi assinado por algumas das maiores agências do Reino Unido e mais do que de uma lei estrita; trata-se de uma espécie de declaração por escrito das intenções que já vinham sendo reveladas no trabalho criativo. De reforça que a proposta não visa proibir anúncios que se foquem num ou noutro género, mas apenas aqueles que o fazem com uma carga negativa ou pejorativa, ou que estabelecem falsas associações entre um género e determinadas obrigações.