B®£x!t: marcas de um sentimento

Para começar e por mais irritante que seja, Brexit preenche todos os requisitos para uma marca forte: é verbalmente e visualmente breve e curta, é familiar, é fácil de soletrar e é confortável na ponta da língua – cospe-se fácil!

O apoio à política progressista tende a ser mais visível, ou talvez associado à comunidade criativa, mas não deixa de ser irónica a contradição inerente à dita indústria criativa, “de esquerda”, que vende e investe do seu tempo dando forma, voz e luz a um sistema económico perpendicular a muitos ideais esquerdistas, mas yah… a man’$ gotta do what a man’$ gotta do.

Anyway… ainda não se brincava a politiquices (yup, no UK também dão uma de “Paulo Portas e as velhinhas” e vão a mercados, a fábricas, etc.), os criativos meteram-se ao barulho e um dos projectos de arte que gerou mais buzz pré-referendo foi o eu-uk.info, (obviamente) do lado da Remain. Tratava-se de uma plataforma web que convidava artistas de todo o lado para criar o seu material, a enviá-los para o site e a disponibilizar a sua partilha à la guerrilha – checkem alguns dos meus favoritos aqui em baixo.

 

Publicamente, até o Damien Hirst se proclamou IN e a Keira Knightley pediu #DontFuckMyFuture (vídeo em baixo), e com uma energia insaciável o Tillmans (que se envolveu também no EU-UK) partilhou muito material no seu próprio site ‘a lá’ John Donne “no man is an island”.

Posto isto, convido-vos a entender a Brexit enquanto marca. Comecemos pelo seu mythos, o seu significado cultural, social, político e económico, enquanto aparelho de construção de identidade, de posição perante a sociedade; depois faremos uma análise das suas sub-marcas, da semiótica e comunicação da cena (o “bazamos ou ficamos” desta vida ), da influência do design nos ‘produtos’ e/ou movimentos que bifurcaram da marca-mãe, o seu logos. Esta última análise, tenta explicar mais ou menos as escolhas, as ditas marcas a que os britânicos se juntaram/compraram nas eleições, porque…

“People don’t buy brands, they join them.”

– Marty Neumeier

Mais lá para baixo apresentarei mais marcas, novas e existentes – no seu sentido mais tradicional, de produto, de prateleira de supermercado, de rua das lojas – que se politizaram ou que “respondem” de alguma forma ao Reino Unido que se avizinha.

No princípio era o verbo

Foi em 2012, enquanto a Grexit se discutia e romantizava, que o think tank British Influence, cunhou a Brexit, verbo e palavra, que veio abalar o mundo. Tal como o professor David Crystal, um dos linguistas mais conceituados do mundo, opinou à BBC o que é interessantíssimo é a maneira como ‘exit’ se tornou num sufixo, é activo e produtivo, implicando acção. Algo incomum linguisticamente, exemplos passados disso são os ‘-gate’ nos Watergate e nos Nippelgate (← clickbait lulz) desta vida. Foi uma palavra que acabou por aparecer do nada mas rapidamente passou pela boca de muita gente, tanto que, de acordo com o Collins Dictionary (que em 2016 declarou a Brexit como palavra do ano), viu-se na altura um aumento em 3400% no uso da palavra.

E isto porquê? Ora, para começar e por mais irritante que seja, Brexit preenche todos os requisitos para uma marca forte: é verbalmente e visualmente breve e curta, é familiar, é fácil de soletrar e é confortável na ponta da língua – cospe-se fácil!

Tudo isto fez dela uma marca forte, deu-lhe eco e peso, deu-lhe chance e probabilidade de sucesso no ‘mercado’. Não estávamos perante um ‘Breferendum’ ou uma ‘Brecision’, estes não venderiam; são passivos, complacentes, não incutem cooperação; por outro lado, o sufixo ‘-exit’ incitava ruptura e acção, um clássico incentivo ao voto, à revolta, à revolução. Por estas razões, e argumento por muitos, yup, principalmente os remainers, que as portas estavam à partida abertas a uma Brexit.

As sub-marcas

Nasceram assim, em 2015 duas marcas novas, sub-marcas subentendidas da Brexit, para mercados diferentes, com soluções diferentes – o Vote Leave e a Britain Stronger IN Europe.

Ora, a lente usada para esta análise parte do princípio que design é funcional e exerce uma atracção emocional sobre nós, ou seja, é uma ferramenta de comunicação. E embora nós – humanos, consumidores, eleitores, etc – gostemos de acreditar que enquanto indivíduos somos racionais, a verdade é que muitas das vezes seguimos o nosso coração – os automatismos, instintos, reflexos, preconceitos, etc. E é exactamente isto que espero transparecer, que se há um exemplo disto mesmo é a campanha Brexit, quer de um lado da barricada quer do outro, as campanhas preferiram grande parte das vezes, activar botões emocionais ao invés dos racionais.

Ora, o Mythos da cena, o nome, o credo, a estória, a narrativa, a comunicação, a razão para acreditar.

O Vote Leave é a par da marca-mãe (Brexit) extremamente direccional, de uma simplicidade brutal, e como dizem os bifesit does what it says on the tin’. É literalmente (re)accionário, sem rodeios, é urgente, é uma marca que procura activação em todos os seus pontos de contacto e que denota uma posição de revolta, de anti-establishment. É uma marca que nos fala directamente, que embora autoritária e vertical nos capacita, que nos promete o socorro do que nos tem afligido, desapontado, etc – é um grito de guerra. Um Just Do It militante, num divórcio ao estilo Le Miserables mas com tortas de porco e cerveja à mistura. E chegado o dia da verdade, nas urnas, na hora da cruzinha, o que é que vais fazer? Vote Leave.

Em contrapartida, o Britain Stronger IN Europe foi passivo e complacente, não perspectivou mudanças, não prometeu ruptura, pelo contrário abraçou-se ao status quo. Faltou-lhe sedução, alarido e pujança. Até mesmo a nível linguístico, remain(s) projecta degradação e ruína – ‘human remains’ e ‘archaeological remains’. Foi difícil construir uma narrativa emocional e (re)accionária, tanto que na tentativa de a construir, as campanhas ficaram presas a truques de grafismo e copywriting, facilmente descreditados pela oposição como chico-espertismo.

Ora, por não haver a tal verticalidade na mensagem, foram desenvolvidos o ‘RemaIN’, o ‘Stronger IN’, o ‘I’m IN’, o ‘Britain Stronger IN Europe’ e blah blah blah… E sim, sim senhor, isto foi um exercício de flexibilidade da identidade gráfica que até poderia ter deixado designers, criativos e estratégias de marca excitados (não foi o caso, lol), mas que acabou por neste caso diluir a marca e confundir o consumidor eleitor. Pecou num dos musts do branding (principalmente político), consistência.

Até mesmo no espaço social quer offline quer online, o Vote Leave foi muito mais direcional – checkem as duas campanhas aqui e aqui. Poucos foram os #hashtags do RemaIN que geraram momentum, mas a linguagem mais simples e assertiva do Vote Leave estava sempre trending com o #takecontrol, alimentando-se da emoção e da gratificação instantânea característica das redes sociais – sempre incendiário, sempre mais ‘lenha para a fogueira’.

A bem da verdade (?! – lol, a ironia), talvez a medo de serem apanhados nos imbróglios das suas mentiras (compulsivas, ouso dizer) o website oficial do Vote Leave foi apagado no dia a seguir à vitória no referendo, com ele foram registos dos discursos, editoriais, estatísticas e toda a informação usada pela campanha até à data. Depois uma beca mais ‘limpinho’ voltou ao ar.

Só mesmo para desanuviar uma beca – pausa! – e como antídoto à mentira do autocarro ali em cima ☝, joguem este jogo ao som do Facts.

Agora, o Logos (não numa perspectiva filosofia da Grécia Antiga, mas contemporânea e comercial) da cena. A ‘explicação’, a ‘razão’, a ‘associação’ e ‘socialização’ enquanto construção identitária. Pensem no indivíduo e no seu círculo, no chapéu MAGA ou na t-shirt da Nike do Corbyn.

Aqui mais uma vez, o RemaIN pecou pela sua inércia, tendo enveredado à boleia do azul da marca dos Conservatives de Cameron, um azul institucional, a cor do establishment, aquele ‘podes confiar em mim’ cínico, a cor dos bancos (Barclays), seguradoras (AXA) e outras cenas que não representam a população no geral (LinkedIn). O azul inspira o conforto e o balanço mas não instiga a nada, não se propõe ao ‘novo’ ou à ‘ruptura’, não propõe diálogo pelo contrário, contribui para apatia e distância.

O vermelho, pelo contrário, como se sabe ‘mexe connosco’ – escrevendo para o país do Benfiquistão, isto é óbvio, certo? – é a cor do sangue, do fogo, da paixão, da coragem!

Ora sendo assim, o Vote Leave tinha o melhor nome e a cor mais activa. E agora dizem vocês, “o vermelho não é a cor do Avante e dos comunas? E o Leave não foi cena dos UKIPs e afins… hun?!”

Sim, sim o vermelho é Labour e paradoxalmente (ou não) o voto foi ganho aí mesmo. Foram, as praças tradicionalmente trabalhistas, os redutos Labour, ignorados pela globalização e pelos movimentos neoliberais, e esquecidos na era pós-industrial, que viram na campanha do UKIP e Vote Leave uma voz paralela às suas aflições. Para estes rust belts Labour principalmente no Norte de Inglaterra, o vermelho significou um voto neles, eles não estavam a votar na extrema-direita, não, nunca, votavam na comunidade, no colectivo. Para complicar mais a cena, ironicamente (ou não) grande parte destas comunidades são elas próprias segunda e terceira geração da diáspora do império Britânico, em grande parte paquistanesa.

Se há algo a tirar disto tudo é que as políticas de identidade são tão 2002 que envergonham até o penteado do Ronaldo brasileiro na altura do Japão-Coreia.

A jeito de hipérbole, isto significa que a ideia de que os conservadores (per se) não vestem vermelho, ou vice-versa, confundiu tudo e todos, principalmente audiências externas, fora da Ilha.

A verdade é que se registaram quase mais 3 milhões de votos quando comparado com as eleições gerais que antecederam o referendo e, segundo a Bloomberg, foram estes que votaram na ‘independência’. O mesmo não aconteceu com os normalmente não-votantes do outro lado da barricada, o RemaIN, falhou na galvanização da massa jovem e urbana. O Vote Leave, uma campanha sem mérito estético algum (e informação credível lol) acabou por ganhar por ter estabelecido uma ligação emocional com os seus ‘consumidores’. Eles ganharam.

Marcas pró e contra

Grande parte das companhias (obviamente!?) tendem a favorecer o Remain, pois facilita a movimentação de capital, produtos, mão de obra, inteligência e tudo o resto. Dado também o papel crucial de Londres enquanto capital financeira – The City – já falado lá em cima, há interesse investido (literalmente) em quantos headquarters, empregos e skill sets podem ser perdidos para outros hubs financeiras como Frankfurt, a Manhattan europeia, ou para outras tantas cidades que se posicionem como antros de fintech ou outras merdas, pensem Paris e Lisboa, respectivamente. lulz

Ora… agora uma visão das marcas do ‘dia-a-dia’ que se associaram ao debate e o que estas ‘significam’ socioculturalmente. O que sobressai rapidamente é que mais uma vez as marcas Remainer foram mais na onda do ‘yeah ok it’s all good – we are cool and composed’, caso do M&S, do Sainsbury’s e da Travelex, tudo marcas que denotam ou se alinham mais à tal demografia, a Metropolitan Liberal Elite’, marcas ‘viajadas’ seja em ilhas gourmet do supermercado ou nos euros para o fim de semana cultural, em Praga. Foram marcas que mais uma vez tiveram ou escolheram ter pouca voz no debate, os CEOs mostraram-se incrédulos, mas não houve nem campanhas nem ultimatos per se, foram ausentes.

Por sua a vez, o Vote Leave teve mais voz, mais atitude e presença nas discussões. Não só foi mais representado por certas marcas, como estas são mais representativas do ‘voto’ também. Ora vejamos as duas marcas mais vocais no debate, embora contrastantes, ‘legitimaram’ o voto, por terem os seus CEOs activamente em defesa da identidade e cultura britânica, e por constantemente ecoarem a assunto da soberania.

Ora não fosse pub central à cultura e identidade britânica, não teria o Wetherspoons (a cadeia de pubs mais popular das Terras de Sua Majestade) e o seu presidente, Tim Martin, um cabeça de cartaz que à frente dele só mesmo o Nigel e o Boris, representado e ser representativo de grande parte dos Brexiters, foi sem surpresas que se viu a marca lançar o seu próprio Brexit Manifesto distribuído por 500 km tapetes de cerveja e, mais recentemente, o Tim prometer uma Brexit Pub Tour para promover o no-deal.

Dyson é uma marca de tecnologia de alta qualidade, caracterizada pela inovação, engenharia e excelência britânica, que fabrica aspiradores, aquecedores, secadores, entre outras coisas. E que mais recentemente surpreendeu e entusiasmou muito gente com o anúncio de querer aplicar a sua expertise em electrónica na construção de um carro eléctrico, anúncio que fez sonhar os Brexiters que viram com maus olhos os Roll Royce e Range Rover desta vida não serem britânicos, de se terem ‘vendido’ (literalmente) – são parte da TATA indiano, yup! Karma really is a bitch! Mas o Sr. Dyson acabou por ir abrir a dita fábrica do futuro automóvel em Singapura, queixando-se que o Reino Unido deixou de ‘produzir’ engenheiros de qualidade… que importam tudo, e por isso ele foi procurar intel, mão-de-obra e material mais barato, mas também porque o mercado asiático tem vindo a se electrificar muito mais rápido que o ocidental. E por isso tudo, Brexit. Hun?! Yah, é confuso! Basicamente, o argumento dele é que a Europa limita o comércio global de que o império Britânico é capaz.

Esta bipolaridade da sociedade britânica (leia-se classicismo) de que falo, reflecte-se também no top 10 das marcas escolhidas pelos dois lados da barricada, aqui caricaturado em jeito de starter kit.

Breakfast is served

Ok, posto isto tudo, a Brexit materializou-se e o David Cameron, tal como tinha prometido caso perdesse o referendo, deu de fuga e a May até então secretária do interior, tomou poder do cargo de Primeira-Ministra sem grande disputa à liderança Conservadora.

A ironia é que ela foi, durante a campanha do referendo, assumidamente Remainer, mas depois de ter assumido o cargo dedicou-se à causa Leave, tornando-se na Brexiter de serviço, pois segundo a mesma é isso que os britânicos querem. Vimos assim nascer a sua popular “Brexit means Brexit“… ou Breakfast!

Anyway… eis senão quando, para surpresa de todos, na Páscoa de 2017, a Theresa May decide convocar eleições (as próximas estavam agendadas só para 2020). Dizia ela para reforçar a sua liderança e posição nas negociações do Brexit com Bruxelas, pois o Labour, o SNP (Scottish National Party – basicamente a Escócia, patriota mas pró-Europeia) e o resto da oposição, bloqueariam a sua estratégia.

A luta continua

Foi mais ou menos nesta altura que a comunidade criativa e a internet voltaram a acordar. Houve ‘aquele’ pontapé no cu da classe política e uma tentativa clara de eliminar a ‘apatia’ da psique dos votantes, principalmente dos mais jovens. O eu-uk.info, de que falei lá em cima, resolveu, na derrota pôs-referendo, criar um outro site, o Keep It Complex – Make It Clear!, dentro da mesma onda aberto: comunitário, participativo – grassroots – e ao qual se juntaram estúdios e artistas como o Supermundane e o Studio Operative. A mensagem e posição, se antes era pró-Europa, agora apontava as baterias ‘esquerdalhas’ às eleições gerais, com campanhas anti-Tory 👇.

Uma outra campanha que galvanizou certas demografias (leia-se os MLEs) foi o #rizeup (co-autorada pelo Studio Output), que simplesmente se propôs ao incentivo do registo para voto, e embora non-partisan, tinha uma vibe bastante de esquerda – lulz – não fosse esta ter um ‘punho’ à lá Revolución!.

Houve até postais pró-Europa de criativos sediados no Reino Unido enviados para estúdios europeus, com o intuito de criar um senso de união entre o Reino Unido e a União Europeia. Podem checkar os postais todos aqui.

E assim a juventude britânica foi activada e ajudou a galvanizar o Labour de Corbyn. Numa mistura de comícios à antiga e activismo online, por parte de pequenas equipas digitais, uma campanha humilde e hiper-localizada (as mensagens era sobre a escola e hospital local, não só sobre políticas nacionais e supranacionais) viu florescer uma revolta política nacional, o agora famoso youthquake (palavra do ano 2017 desta feita para o Oxford Dictionaries) pela capacidade da campanha de envolver o público jovem de maneiras que as eleições anteriores não fizeram.

Corbyn foi reproduzido em memes e em GIFs, o grupo Coders for Corbyn criou o Jeromoji para disseminação nas redes, e a comunidade criativa encarregou-se de produzir cartazes e t-shirts – a mais icónica delas a da Bristol Street Wear, com o nome de Corbyn em mash-up com o logo da Nike, que acabou por ser a merch não-oficial da campanha e é agora parte colecção do V&A. A t-shirt foi um dos principais protagonistas dos festivais de Verão desse ano, onde, aliás, o público cantava em uníssono o ‘Oh Jeremy Corbyn’.

Dentro desse mesmo espírito grassroots, houve grupos voluntário de cineastas e editores de vídeo a fazer sátira e propaganda anti-Tory, tal como o “Daddy, Why Do You Hate Me?”, que acumulou umas boas 7 milhões de visualizações na altura.

Notoriamente, e tendo em conta o seu poder a quer na Ilha quer no resto do mundo, o maior boost de popularidade que Labour recebeu veio do mundo do grime, que viu artistas como Stormzy, AJ Tracey, Novelist e Akala incentivarem o voto no Labour, dando um novo ímpeto a cena, viralizando-a (como foi exemplo esta entrevista online com o rapper JME) e assim reforçando a mensagem política não-mainstream de Corbyn. Tudo muito reminescente (embora diferente) do apoio que Obama recebeu do mundo do hip hop americano, com pessoal como o P Diddy e o Jay-Z publicamente declararem ‘aliança’.

Checkem só esta faixa, “Corbyn Riddim”, o hino do movimento #grime4corbyn, que sampla um dos discursos de Jeremy. E… braaaaaaap! [gun emoji] A Maybot acabou por levar o tiro pela culatra, acabou por sair enfraquecida, perdeu assentos no House of Commons e acabou por ter de fazer amigos com o DUP (Norte Irlandeses, very British e very Protestant).

Desde então, aconteceu muito, tanto, tão pouco, quase nada – checkem a cena do David aqui para uma cronologia como deve ser – e a Maybot deu uma de Dancing Queen umas duas ou três vezes. A verdade é que o pessoal e a comunidade criativa parecem ter perdido a pica para esmiuçar, parecem cansados da palhaçada… pois é tudo um meme gigante – do I stay or do I go? Tira, põe, tira, põe – Argh!

Talvez na onda da Dancing Queen, a mais recente protest art, a “Acid Brexit”, vem do novo partner da Pentagram de Londres, o designer de som japonês, Yuri Suzuki, que dropou três faixas de acid house juntamente com um kit de protesto feito pelos seus colegas e designers Jody Hudson-Powell e Luke Powell – tudo para partilhar, difundir e protestar, aqui.

Anyway… fala-se agora de um People’s Vote, essencialmente um segundo referendo, se isto for para a frente acredito que veremos mais e melhores campanhas e marcas mais definidas, tanto oficiais como grassroots, mas yah

Agora é esperar pela sexta-feira, 29 de Março de 2019.