Uber e Airbnb, duas das start-ups mais valiosas do mundo, auto-classificam-se enquanto empresas de tecnologia. Este baptismo é, contudo, discutível: a Uber transporta pessoas e, por isso, pode ser facilmente vista como uma transportadora; já o Airbnb aluga quartos ou casas, podendo ser definida como uma empresa hoteleira. A WeWork é outra start-up que se diz tecnológica apesar de o seu negócio ser de arrendamento de espaços de trabalho, ou seja, de se tratar de uma imobiliária.

A WeWork está entre as start-ups mais valiosas do mundo; com uma valorização de 47 mil milhões de dólares, situa-se na tabela algures entre a Uber (2ª), a “Uber chinesa” – aka Didi Chuxing – (3ª) e o Airbnb (5ª). Tal como a Uber e o Airbnb, a WeWork captou o interesse do SoftBank, uma multinacional japonesa com negócios nas áreas das telecomunicações e que gere o chamado Vision Fund.

O Vision Fund é o maior fundo de investimento para firmas de tecnologia – são 100 mil milhões de dólares que o SoftBank lidera para serem investidos em start-ups que estejam em rápido crescimento. Os mil milhões de dólares provém de países como a Arábia Saudita e os Emirados Árabes Unidos, e de empresas como a Apple, a Qualcomm e a Sharp. A Uber já beneficiou de mil milhões do SoftBank/Vision Fund; o Airbnb rejeitou uma oferta que lhe foi feita; no início de 2019, a WeWork recebeu 2 mil milhões de dólares do SoftBank/Visual Fund, que antes já tinha metido 8 mil milhões nesta start-up.

Ou seja, a WeWork é, tal como a Uber, uma empresa que se diz tecnológica e que está em crescimento acelerado, beneficiando de uma valorização absurda no mercado financeiro; e tal como a Uber, a WeWork faz montes de dinheiro mas não é lucrativa – por exemplo, nos primeiros três trimestres de 2018, perdeu 1,2 mil milhões de dólares.

As semelhanças entre a WeWork e a Uber não se esgotam ao nível financeiro e das dinâmicas do mercado: a Uber quer abarcar tudo o que é mobilidade, desde transporte de táxi a bicicletas partilhadas (as JUMP estarão para chegar a Lisboa), ou mesmo serviço de entrega de refeições (UberEats) – a ideia é uma única app/plataforma para nos deslocarmos ou se deslocarem por nós.

Já a WeWork pretende juntar tudo o que possa estar relacionado com a nossa vivência quotidiana, com o espaço de trabalho como elemento central. Muitos de nós passam oito horas diárias a trabalhar; o espaço onde o fazemos acaba por ter uma importância gigante nas nossas vidas, influenciando-nos e mexendo com o nosso bem estar – é no trabalho que passamos mais tempo a seguir à cama.

De um modo geral, procuramos que o espaço de trabalho seja agradável, que nos permita focar mas que também faculte momentos de descontracção. Existe uma tendência – sobretudo no mundo das start-ups – para que o dito espaço de trabalho seja mais que isso; para que seja um sítio onde se possa conviver com os colegas, descontrair num torneio de matrecos ou estar um bocado focado no sofá em vez da secretária.

Foi em 2010 que a WeWork abriu o primeiro espaço de trabalho partilhado, ou coworking, permitindo a empreendedores ou freelancers alugar mesas ou cubículos isolados; e em 2014 nascia em Londres o primeiro espaço internacional da WeWork, que hoje tem mais de 400 localizações espalhadas por mais de 20 países – incluindo a vizinha Espanha ou o irmão Brasil.

Nos primeiros quatro anos, os espaços da WeWork mudaram bastante; se o primeiro era um escritório sem grande “pinta”, actualmente seguem todos os clichês que podemos associar a uma start-up – há sofás e cadeiras fancy, plantas decorativas, cerveja, mesas de matrecos, colunas a passar Drake, uma cozinha equipada, terraços, salas para mães amamentarem os seus filhos, etc. Os espaços contam com um ‘community manager’, responsável por gerir a comunidade de cada localização WeWork, dinamizando eventos como palestras, encontros ao almoço, sessões de ioga…

Os interessados em fazer parte da comunidade da WeWork podem alugar uma mesa fixa ou móvel, ou uma sala privada, beneficiando dos espaços comuns, como a copa ou as salas de conferências. Existe uma app que funciona como uma rede social interna da WeWork, onde os membros podem fazer a reserva de mesas ou mesmo classificar as salas de conferências (da mesma forma que se classifica motoristas na Uber). A WeWork usa essa informação e também aquela que recolhe através de sensores espalhados em algumas das suas localizações (monitorizando o comportamento das pessoas e a sua interacção com o espaço) para melhorar os actuais e futuros coworks da empresa. A WeWork realiza, ainda, inquéritos e entrevistas com os seus funcionários e membros para planificar o melhor “escritório do futuro”.

Num cenário ideal, a WeWork perfeito é um cowork que reconhece cada pessoa à chegada e ajusta a secretária e as luzes ao seu gosto, e começa a preparar o seu café como ela o quer – isto porque através da app, a WeWork sabe as preferências de cada um dos seus membros. Já quando é feita uma reserva de uma sala de conferências demasiado grande, por ser a única que existe, a WeWork vai inteligentemente reorganizar todas as marcações existentes para que cada reunião aconteça no espaço com a dimensão mais adequada. Estas dinâmicas de automatização e personalização do espaço de trabalho encaixam na filosofia da WeWork, em que esta se preocupa com o escritório para que as pessoas não tenham de se preocupar.

Ou seja, quem se inscreva na comunidade WeWork e alugue uma mesa ou uma sala, vai ter todas as condições que poderia querer e desejar, sem ter que se preocupar com a manutenção, dinamização ou renovação do espaço. Por outro lado, um empreendedor ou freelancer que escolha a WeWork como seu local de trabalho tem liberdade para aumentar o espaço ou diminui-lo, ajustando-o à evolução do negócio.

Apesar de a WeWork ter surgido a arrendar espaços de trabalho, a marca quer, como dizíamos, ir mais além. Daí que se tenha relançado neste 2019 com um novo nome: We Company. A WeWork tornou-se apenas um vertical da marca, We, que apresenta ainda o WeLive, composto por agora por duas residências para dormir e viver além do trabalho, e o WeGrow, que inclui actualmente uma escola. No futuro, a We pode avançar com outras valências, como um WeSail, ou mesmo serviços financeiros, WeBank. Estes dois verticais não estão a ser desenvolvidos, mas ilustram bem para que caminhos a marca poderá evoluir de forma ambiciosa. A WeWork continua a ser a parte mais importante da We; é onde a empresa vai buscar dinheiro para financiar o WeLive e o WeGrow.

Uma coisa é certa: a We assenta na ideia de comunidade e de criadores – isto apesar de 30% dos membros da WeWork serem actualmente de grandes empresas como o Facebook, a Microsoft ou a Adidas. Isto dá à We uma certa segurança financeiras pois representam contas fixas ao final do mês, mas acarreta também um desafio de relevo: como é que se cria um equilibro saudável entre a energia dos empreendedores e a estabilidade que as grandes firmas de tecnologia oferecem?

A relação da WeWork com as grandes empresas vai além de funcionários destas trabalharem nos seus edifícios. As empresas podem também requisitar a WeWork para remodelar os seus ambientes (a WeWork conta com equipas de designers, arquitectos e de outros especialistas), abrir salas suas a membros da comunidade WeWork ou permitir aos seus funcionários trabalhar em qualquer localização da WeWork quando estão, por exemplo, numa viagem de negócios, através do passe All Access da WeWork. Outro caso pertinente de referir é o do Pinterest, que no edifício da WeWork em Seattle conta com uma entrada própria para os seus funcionários, que nessa cidade norte-americana trabalham nas instalações da sobrevalorizada start-up. Já a Microsoft tem duas salas privadas em localizações da WeWork, onde a sua equipa de vendas pode fazer reuniões.

Este relacionamento estreito entre firmas de maiores dimensões, mais que estabelecidas no mercado, pode levar a WeWork para um caminho além do arrendamento temporário de escritórios, à mercê de possíveis e inesperadas quebras no mercado imobiliário. Para as essas grandes corporações, a WeWork surge como menos uma preocupação no que toca à gestão de espaços e um caminho para permitir mais flexibilidade laboral às suas pessoas.

A WeWork tem muitos desafios pela frente. Apesar de o SoftBank/Vision Fund já ter apostado 10 mil milhões de dólares na We, os 2 mil milhões investidos no início deste ano eram para ter sido 16 mil milhões, conforme anunciado anteriormente. Houve uma mudança de planos, que naturalmente levantou dúvidas e questões que vão ficar por esclarecer. Contudo, o recuo por parte do SoftBank poderá estar relacionada com a categorização da We. No fundo, se esta quer auto-intitular-se empresa de tecnologia, é com ela, mas o mercado imobiliário onde actua é conhecido pelas sua imprevisibilidade.

O modelo de negócio da WeWork é fácil de explicar e semelhante ao de outras companhias que actuam neste ramo: passa por adicionar valor ao arrendamento de espaços. Como? A WeWork procura edifícios que sejam amplos, centrais e próximos do público jovem-empreendedor que procura; estabelece contratos de arredamento com os proprietários por 5, 10 ou mais anos e depois sub-arrenda esse edifício a quem procure um espaço para trabalhar.

Para os proprietários dos espaços é um bom negócio porque ficam um rendimento fixo e garantido ao final do mês; para a WeWork é bom, também, porque entre o arrendamento ao dono e o sub-arrendamento a empreendedores e freelancers consegue captar uma margem. Se uma localização falhar por algum motivo, a We poderá conseguir recuperar o investimento com os outros edifícios. O problema pode surgir se surgir num contexto de recessão em que a start-up perca vários espaços.

“Quando 2019 chegar e se o mundo entrar numa recessão real, a única coisa que não nos irão ver fazer é ficar com medo ou baixar o ritmo ou arriscar menos”, disse Adam Neumann, CEO da WeWork, disse numa entrevista ao Fast Company pela altura do Natal.

No final do dia, o sucesso da WeWork deve-se também à marca e a toda a estratégia de marketing e comunicação desenhada em volta dela. Abraçar as pessoas numa marca e cativá-las através de frases pomposas mas fortes e de um bom design, é um esforço que muitas empresas fazem, e onde start-ups como a WeWork, a Uber e a Airbnb colocam um esforço especial. Podes ver aqui uma parte do trabalho de design desenvolvido pela agência nova-iorquina Gretel para a WeWork.