“Acreditamos que o alcance de uma mensagem política deve ser ganho, não comprado.” Jack Dorsey, director executivo do Twitter, surpreendeu tudo e todos ao anunciar esta quarta-feira que a rede social irá banir toda e qualquer publicidade política a partir de Novembro. A decisão contrasta com a do Facebook, que optou por continuar a aceitar esse tipo de anúncios numa altura em que os EUA caminham para novas eleições.

A posição do CEO do Twitter

“Tomamos a decisão de interromper toda a publicidade política no Twitter globalmente”, afirmou Jack Dorsey numa longa thread na sua conta de Twitter. “Uma mensagem política ganha alcance quando as pessoas decidem seguir uma conta ou fazer retweet. Pagar por alcance elimina essa decisão, forcando mensagens políticas altamente optimizadas e segmentadas às pessoas. Acreditamos que essa decisão não deve ser comprometida por dinheiro”, acrescentou.

O ‘dono do Twitter’ reconhece o poder e eficácia da publicidade digital, mas diz que no contexto político essa pode ser uma ferramenta perigosa, que pode ser usada para “influenciar votos e afectar a vida de milhões [de pessoas]”; Jack refere ainda que existem ameaças à comunicação online no geral, como a desinformação, os deep fakes, a microsegmentação e a optimização de mensagens por via de aprendizagem automática, que estão a crescer a uma velocidade acelerada e que têm de ser resolvidas.

Na mesma thread, o CEO do Twitter aponta o dedo directamente ao Facebook, dizendo não ser credível dizer que se está a trabalhar arduamente para resolver a proliferação da desinformação online mas continuar a aceitar anúncios políticos onde tudo é permitido.

Uma decisão mais complicada do que aparenta

Jack Dorsey diz que o Twitter vai não só começar a bloquear anúncios de candidatos políticos, mas também publicidade que tenha por base questões políticas – isto é, os chamados ‘Issue Ads’. Ou seja, em teoria, publicidade que se refira directamente a um candidato ou partido político deixará de ser permitido no Twitter, mas também outros anúncios que abordem assuntos de teor político. É neste ponto preciso que estão a surgir as maiores críticas ao Twitter.

How does Twitter decide what constitutes an issue ad? https://t.co/2OFneRCtaT

— Will Oremus (@WillOremus) October 30, 2019

De acordo com a responsável de segurança e assuntos legais da tecnológica, Vijaya Gadde, um ‘Issue Ad’ é um anúncio “que advogue a favor ou contra assuntos legislativos de importância nacional” e deixa cinco exemplos: alterações climáticas, saúde, imigração, segurança nacional e impostos. Em resposta ao jornalista Will Oremus, que questionou no Twitter os critérios que a empresa irá seguir para determinar o que é um anúncio político, Vijaya disse que “não restam dúvidas de que esta decisão [de banir publicidade política] vai ter implicações de que não gostamos, mas que balançado sentimos ser a escolha certa para nós”.

hi – here's our current definition:
1/ Ads that refer to an election or a candidate, or
2/ Ads that advocate for or against legislative issues of national importance (such as: climate change, healthcare, immigration, national security, taxes)

— Vijaya Gadde (@vijaya) October 30, 2019

we are working through the details now and we will provide more details on the final definition and a few well defined exceptions (like voter registration efforts) on 11/15. we're getting many helpful questions/suggestions since @jack's thread!

— Vijaya Gadde (@vijaya) October 30, 2019

A responsável de segurança e assuntos legais do Twitter acrescentou que a tecnológica está a finalizar a definição do que é e não é um anúncio político, o que permitirá tomar decisões na prática, bem como a estipular algumas excepções – por exemplo, campanhas que apelem ao registo para votar (um processo que em Portugal é automático) serão permitidas –; mais informações serão partilhadas no dia 15 de Novembro.

Will Oremus questionou, por exemplo, se um anúncio do The Guardian sobre a sua tomada de posição em relação às alterações climáticas é considerado um anúncio político. Uma posição parecida à de Will parece ter o jornalista do The Verge Casey Newton: banir publicidade política é uma decisão mais complicada de operacionalizar do que aparenta. O CEO do Instagram, Adam Mosseri, concorda, aparentemente:

I know people are excited that Twitter's taking a stand, and I appreciate that they're taking these questions seriously. But the inclusion of "climate change" here is an example of why I think banning political ads is more problematic than it might seem. https://t.co/0VlmfshQn8

— Will Oremus (@WillOremus) October 30, 2019

https://twitter.com/mosseri/status/1189646761083564032

A favor

Não obstante da dificuldade em que a decisão do Twitter está envolta, ela foi bem acolhida por uma parte da comunidade da plataforma. Edward Snowden elogiou-a; também o fez Josh Constine, jornalista do TechCrunch que tinha anteriormente tomado uma posição pública a favor da proibição de anúncios políticos nas redes sociais.

Wow. Big move by @jack, and a bigger contrast to @Facebook's increasingly problematic policy positions. https://t.co/nm9rckaKHc

— Edward Snowden (@Snowden) October 30, 2019

Através do Twitter, Josh do TechCrunch escreveu: “Acho que Jack vê finalmente que a Internet não é uma utopia idealista, onde se pode esperar que as regras antigas se apliquem. Zuckerberg não pode continuar a assumir que imprensa, políticas e o público sejam vigilantes o suficiente para que o Facebook não tenha de o ser”.

I think @Jack finally sees the Internet isn't an idealist's utopia where you can hope the old rules apply. Zuckerberg can't keep assuming press, politicians, and the public will be vigilant enough that Facebook doesn't have to be.

— Josh Constine – SignalFire (@JoshConstine) October 30, 2019

Uma questão mesmo complexa

Todavia, o Twitter não é a primeira plataforma a dizer que não a propaganda política – LinkedIn e TikTok, por exemplo, tomaram uma decisão idêntica, apesar de ao contrário da rede social do passarinho azul, não serem espaços de discussão política activa. LinkedIn e TikTok também não estiveram, como esteve o Twitter, com holofotes apontados para si aquando das eleições norte-americanas de 2016.

Críticas à posição tomada agora pelo Twitter – além das que já referimos neste artigo – têm surgido e o repórter Casey Newton sintetizou algumas na sua última newsletter. Brad Parscale, o director da campanha digital de Trump, disse que o Twitter vai perder “centenas de milhões de dólares de receita potencial” e que se trata de uma decisão para “silenciar os conservadores, uma vez que o Twitter sabe que o Presidente Trump tem o programa online mais sofisticado alguma vez conhecido” — que até nos foi apresentado por Parscale numa das edições passadas do Web Summit. Já Jessica Alter, que segundo escreve Casey “lidera uma comunidade para campanhas progressistas e centristas”, diz que sem a possibilidade de fazer anúncios políticos candidatos menos conhecidos vão ter mais dificuldades em furar a bolha mainstream.

4/ Money is not leaving politics because of this so all this will do is push money into darker and even less transparent places. yes, this is possible

— Jessica Alter (@jalter) October 30, 2019

Outros argumentos apontam que o Twitter é pouco relevante em termos de propaganda política. O analista Rich Greenfield refere que esse tipo de anúncios deram ao Facebook cerca de 350 milhões de dólares, cerca de 0,5% das receitas, enquanto que para o Twitter os números são bem inferiores: 3 milhões de dólares, ou seja, 0,1% das receitas.

Facebook says Political Ad dollars are less than 0.5% of revenues — based on 2019 consensus revs that is ~$350 million of political ad dollars

Twitter has said Political Ad dollars are less than $3 million, which implies about 0.1% of revs based on 2019 consensus $FB $TWTR pic.twitter.com/hjDgSZxolo

— Rich Greenfield, LightShed (@RichLightShed) October 30, 2019

Indiscutivelmente, boa ou má, a posição de Jack Dorsey permite ao Twitter diferenciar-se claramente do Facebook e do seu líder, Mark Zuckerberg, amplamente criticado por continuar a permitir publicidade de partidos e candidatos, apesar de afirmar que aplica uma abordagem de total transparência (em que qualquer pessoa, por exemplo, pode verificar quem pagou determinado anúncio). “Acredito que a melhor abordagem é trabalhar para aumentar a transparência. Os anúncios no Facebook já são mais transparentes do que qualquer outra coisa. Temos um arquivo de anúncios políticos onde qualquer pessoa pode escrutinar todo e qualquer anúncio que passou”, disse na apresentação de mais uns resultados trimestrais, que aconteceu no mesmo dia da thread de Dorsey.