A informação é a melhor máscara que um jornal pode dar

Que mensagem transmite um jornal numa altura em que para subir vendas na banca oferece equipamentos de saúde em vez de reiterar o valor das suas páginas?

 
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Começou com uma grande iniciativa do Correio da Manhã ainda o uso de máscaras não era obrigatório. O grupo Cofina distribuiu centenas de milhares de máscaras juntamente com cada título que era vendido em banca. Pouco tempo depois anunciava o Expresso que, à data “brevemente” e com o apoio da Fidelidade faria oferta semelhante para os seus leitores. Este fim de semana foi o Público quem incluiu no seu pacote um destes equipamentos de proteção individual tão úteis.

No meio de uma tempestade, os jornais portugueses referidos – e outros que possam ter escapado a esta análise superficial – viram nas máscaras o guarda-chuva que poderiam fornecer ao seu leitor, conferindo valor à habitual transação, a compra do jornal. Por um lado, esta iniciativa mostra uma empresa preocupada com os seus leitores, por outro mostra-nos como um contrato estabelecido entre as partes se estabelece e se fomenta para além do mais importante, para além da informação.

Se estratégias de merchandising são habituais em títulos de Lifestyle, revistas de nicho de preço elevado, ou alguns produtos de hipermercado, como refrigerantes em pack, vê-los num jornal credível causa intriga a quem reconheça o valor da informação. É certo que a estratégia serve de complemento para os leitores habituais e fiéis que vêm com bons olhos a oferta, mas e que mensagem transmite aos demais? Que mensagem transmite um jornal numa altura em que para subir vendas na banca oferece equipamentos de saúde em vez de reiterar o valor das suas páginas?

Podemos afirmar que as máscaras são financiadas por patrocinadores que de outra forma não quereriam anunciar no jornal ou não teriam feito tal investimento, é certo, mas mesmo esse dado – que torna compreensível decisões administrativas – revela a fragilidade do contrato entre as partes. Sem juízo sobre qualquer uma das partes.

A ideia de promoção cruzada entre os conteúdos de um jornal não é nova ou surpreendente. As rubricas mais atraentes convidam os leitores à compra e espera-se que durante o seu folhear outras peças o chamem à atenção. O mesmo não se pode dizer quando um dos objectos desse cruzamento é uma máscara, no meio de uma pandemia.

O instinto de oferecer máscaras é fácil de entender, o que torna a iniciativa, conforme acima descrito, compreensível. Contudo e, tal como se aprende nas faculdades de marketing, todas as ações de uma marca contribuem para a percepção que os consumidores têm dela. E se este trabalho de posicionamento é extraordinariamente difícil para um jornal que pretenda ver reconhecido o valor da sua informação, mais difícil se torna quando nos escaparates começam a surgir equipamentos de proteção – cujos preços de mercado estão inflacionados, como argumento de venda.

Façamos dois paralelos: com os vendedores de guarda-chuvas e entre os dois objectos em transação. 

O que sabemos sobre os primeiros? Tirando que aparecem às saídas do metro quando menos esperamos e mais precisamos, não sabemos nem queremos saber grande coisa sobre a sua pessoa. Essencialmente porque atendendo ao caráter de urgência que marca a transação, a nossa intenção se esgota por completo no acto da compra. Tal como quando compramos qualquer coisa de que necessitamos MESMO, só queremos que o guarda-chuva não se parta à primeira rajada de vento, como só queremos que a máscara nos sirva para circular mais livremente. Uma relação deste tipo, perfeitamente válida, está nos antípodas da relação de um leitor com o seu jornal que, de uma perspectiva puramente utilitária não tem necessariamente grande valor.

Os jornais servem para construir uma imagem informada do mundo, juntando as pequenas peças do puzzle que são as dezenas de notícias publicadas, mas não nos permite abrigar da chuva nem proteger da contaminação por partículas, não nos salvam de uma necessidade imediata, motivam a nossa curiosidade de uma forma estruturada.

Partindo para a segunda comparação, e aludindo novamente ao tempo especialmente caótico que vivemos, não poderíamos nós assumir a informação como tendo um potencial benéfico da mesma dimensão da máscara? Não cumprem o mesmo propósito, pelo diferencial do tempo que contrasta entre as relações, mas a relação que nos propõem com a sociedade não é assim tão diferente. A máscara é um equipamento de proteção individual que diminui, sem mitigar por completo, a possibilidade de entrada de partículas contaminadas para o nosso tracto respiratório; o jornal é um objecto de informação, geralmente individual também, que diminui, sem mitigar por completo, a nossa ignorância natural sobre os assuntos que não nos são tão próximos. Ambos servem não só para nossa proteção, como para activamente contribuirmos para proteger os mais débeis. A máscara para que não ejectemos partículas que possam contaminar os outros, os jornais para que não propaguemos desinformação que possa desassossegar os outros.

Numa pandemia onde o vírus é apenas um elemento de um conjunto complexo de contingências — do confinamento à crise económica, passando pela difícil compreensão da terminologia científica — é preciso mantermos ou resgatarmos algumas das lógicas em que se baseia a nossa sociedade. A de que o papel dos meios de comunicação social deve ser, sobretudo, informar, e ajudar a trazer novas perspectivas que ajudem a compreender os fenómenos é uma delas. 

Embora as máscaras se possam distinguir e umas surjam isoladas como oferta de proteção e outras enquadradas em campanhas promocionais, como por exemplo no Dia Internacional do Museu, como o caso da iniciativa do Público, este tipo de oferta e de dinâmica oferece-nos um retrato das nuances e ideias que povoam esta indústria. Não se trata de vaticinar que iniciativas deste género não tenham validade ou legitimidade, porque não é disso que tratam as opiniões. Mas numa altura em que a informação perde valor, genericamente e em banca, por poucos reconhecerem a sua utilidade, a oferta de um bem que se tornou de primeira necessidade, mesmo que embrulhada numa lógica de celebração da efeméride não nos recorda nem por um segundo do motivo porque devemos continuar a consumir e, mais do que isso, a pagar por informação. 

Como sempre ouvi dizer nas aulas de marketing por que passei, a pior coisa que pode acontecer a um produto é ser comprado apenas pelo brinde que o complementa, numa subversão da relação basilar que se torna canibal para o valor do produto em primeira instância

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