Grandes marcas juntaram-se ao boicote ao Facebook. E agora?

Mark Zuckerberg já perdeu 7 mil milhões de dólares.

Foto de Ochir Erdene Oyunmedeg via Unsplash
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O movimento #StopHateForProfit começou por ter a adesão de algumas grandes marcas de vestuário outdoor, como a North Face e a Pantagonia, mas junta agora quase duas centenas de marcas, incluindo grandes nomes como a Coca-Cola Company, a Starbucks, a Unilever e a Levi Strauss & Co.

“Não há espaço para o racismo no mundo e não há espaço para o racismo nas redes sociais. A Coca-Cola Company vai suspender a publicidade paga em todas as plataformas de redes sociais por pelo menos 30 dias”, anunciou James Quincy, presidente e director executivo da Coca-Cola Company. “Estamos a vocalizar a nossa preocupação em relação à falência do Facebook em controlar a proliferação de desinformação e discurso de ódio na sua plataforma”, comentou Jen Sey, director de marketing da Levi’s. “Acreditamos em unir comunidades, pessoalmente e online, e opomo-nos ao discurso de ódio. Acreditamos que deve ser feito mais”, lê-se numa nota divulgada pela Starbucks; a marca de cafés vai, tal como as restantes, parar de anunciar não só no Facebook mas em outras plataformas sociais como o Instagram e o Twitter.

“Continuar a anunciar nestas plataformas nesta altura não iria adicionar valor para as pessoas e para a sociedade”, refere o gigante de consumo Unilever, grupo que inclui marcas populares como a Dove, a Ben & Jerry’s e a Hellmann’s. A Unilever diz que não faz realizar publicidade no Facebook, Instagram e Twitter nos EUA até pelo menos 31 de Dezembro.

Já a Procter & Gamble – grupo que integra um conjunto de marcas de beleza e higiene como a Gillete, a Oral B, a Old Spice, a Pantene ou a Tampax – referiu à CNBC que vai rever todos os canais e plataformas de media onde anuncia “para garantir que o conteúdo e os comentários são correctos e respeitosos para todas as pessoas e que não estamos a colocar anúncios em conteúdo ou próximo de conteúdo que consideremos odioso, discriminatório, denegridor ou depreciativo”. O grupo anunciou uma revisão da estratégia, não uma suspensão da sua actividade publicitária.

A Mozilla, organização sem fins lucrativos que é dona do conhecido browser Firefox, não coloca publicidade no Facebook e Instagram há bastante tempo, mas deixou uma mensagem de apoio à iniciativa #StopHateForProfit, que, de acordo com uma folha de cálculo pública, conta já com a adesão de quase duas centenas de marcas – muitas dessas empresas que se juntaram ao boicote, são de pequena ou média dimensão.

Segundo a Bloomberg, este boicote às redes sociais em geral e ao Facebook em particular tornou Mark Zuckerberg 7,2 mil milhões de dólares menos rico. As acções da empresa registaram uma quebra de 8,3% na sexta-feira, a descida mais significativa em três meses. A valorização do Facebook no mercado baixou 56 mil milhões de dólares. A fortuna estimada de Zuckerberg desceu para 82,3 mil milhões, o que coloca o executivo na quarta posição entre os mais riscos do mundo (estava na terceira posição, agora ocupada pelo dono da Louis Vuitton, Bernard Arnault).

Só agora?

De acordo com a Reuters, os organizadores do #StopHateForProfit pretendem alargar o protesto – até aqui muito direccionado aos EUA – globalmente a partir desta semana.

A campanha surge numa altura em que a reputação das redes sociais detidas pelas principais empresas tecnológicas tem vindo a descer, nomeadamente em consequência das suas acções de moderação (ou não) a Donald Trump e do movimento #BlackLivesMatter. Num momento inédito, algumas das empresas que ajudaram o Facebook a tornar-se num dos maiores mercados de anúncios do mundo, saltam fora do barco exigindo ao Facebook que reveja as políticas que há anos mantém. O caso torna-se assim especialmente curioso revelando as dinâmicas por de trás das redes sociais.

Enquanto o Facebook crescia foi sendo alimentado por dinheiro e confiança de dezenas de grandes anunciantes que lhe foram permitindo financiar-se para crescer cada vez, agora que a plataforma atingiu um ponto de maturidade, as mesmas empresas retiram a confiança por considerarem que o modelo da rede social promove o discurso de ódio – uma reflexão que, pelos vistos, não tinham feito anterior.

Por outro lado, e dada a orquestração e dimensão do boicote, é questionável se as marcas estão realmente dispostas em fomentar esta reflexão ou se este boicote, mais do que ser sobre as políticas do Facebook, se tornou numa campanha de comunicação para associação aos discursos logicamente positivos anti-ódio e anti-racismo.

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